2025年雙十一促銷(xiāo)期（25W41-25W46，10.06-11.16）落幕，彩電市場(chǎng)延續(xù)“理性回調(diào)”的整體基調(diào)，但在消費(fèi)分化與技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)“規(guī)模下滑與結(jié)構(gòu)升級(jí)并存”的獨(dú)特特征。彩電市場(chǎng)正從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”深度轉(zhuǎn)型，高端技術(shù)與大尺寸產(chǎn)品成為穿越調(diào)整期的核心力量。
市場(chǎng)態(tài)勢(shì)
高基數(shù)疊加需求理性，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間彩電全渠道零售額達(dá)195億元，同比下滑22.9%；零售量404萬(wàn)臺(tái)，同比下滑22.0%。從周期表現(xiàn)看，超長(zhǎng)促銷(xiāo)（6周）未能扭轉(zhuǎn)需求疲軟——首周（W41）開(kāi)門(mén)紅依托現(xiàn)貨搶跑&預(yù)售轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)零售額同比下降3.1%（優(yōu)于全周期），但中期（W42-W45）需求持續(xù)低迷，期末（W46）憑借促銷(xiāo)周期和返場(chǎng)期的拉長(zhǎng)，零售額同比下降6.5%。雖在需求影響下市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍在向價(jià)值深化：中端市場(chǎng)（3-10K）零售量占比52.9%，較去年同期增長(zhǎng)0.1%；高端市場(chǎng)（10K+）零售量占比6.4%，較去年同期增長(zhǎng)4.2%。
產(chǎn)品特征
尺寸升級(jí)與技術(shù)迭代并行
尺寸：75英寸仍是基本盤(pán)但增長(zhǎng)見(jiàn)頂，85英寸及以上產(chǎn)品成新增長(zhǎng)引擎
大屏化趨勢(shì)持續(xù)深化，2023-2025年雙十一期間彩電線(xiàn)上市場(chǎng)平均尺寸逐年攀升，2025年達(dá)67.8英寸。從重點(diǎn)尺寸表現(xiàn)看，85英寸增速較快成為新增長(zhǎng)極，此次雙十一期間零售量占比達(dá)18.5%，同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)。這一尺寸的高速增長(zhǎng)源于對(duì)大屏消費(fèi)需求的深化，觀(guān)影視覺(jué)沉浸感與家庭空間適配性之間形成最優(yōu)平衡，契合了用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)家庭影音體驗(yàn)的升級(jí)需求。同時(shí)在供給端，品牌在雙十一期間加大85英寸產(chǎn)品的供給力度，覆蓋不同配置與價(jià)格區(qū)間，有效匹配了不同消費(fèi)層級(jí)的需求，進(jìn)一步激活市場(chǎng)潛力。
技術(shù)：MiniLED滲透率再創(chuàng)新高且大屏產(chǎn)品基本完成普及
中國(guó)彩電市場(chǎng)自進(jìn)入顯示技術(shù)多元發(fā)展格局后，持續(xù)推進(jìn)彩電行業(yè)向上升級(jí)，為行業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值增長(zhǎng)。在多元顯示技術(shù)發(fā)展浪潮中，MiniLED憑借其卓越的顯示效果和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)而快速崛起。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間彩電線(xiàn)上市場(chǎng)MiniLED產(chǎn)品零售量達(dá)89.6萬(wàn)臺(tái)，其滲透率高達(dá)46.7%，創(chuàng)下歷史新高。分尺寸看，2025年雙十一期間大屏產(chǎn)品基本完成MiniLED普及，75英寸及以上大屏產(chǎn)品中MiniLED電視占比均達(dá)50%以上，85英寸、98英寸及100英寸產(chǎn)品中MiniLED電視占比甚至高達(dá)80%以上.
參數(shù)：消費(fèi)者高參數(shù)需求下，高刷產(chǎn)品占比持續(xù)擴(kuò)張成為市場(chǎng)主流
在彩電產(chǎn)品和技術(shù)日益成熟的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品高參數(shù)的需求也逐漸提升，奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高參數(shù)位列消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視過(guò)程中所關(guān)注的產(chǎn)品因素的第五位。在消費(fèi)者的高參數(shù)需求下，120Hz及以上屏幕刷新率的高刷電視市場(chǎng)份額逐年提升，其中144Hz以上產(chǎn)品市場(chǎng)份額顯著擴(kuò)容。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間彩電線(xiàn)上市場(chǎng)144Hz以上產(chǎn)品零售量份額達(dá)46.0%，較去年同期增長(zhǎng)29.5個(gè)百分點(diǎn)，反映出消費(fèi)者對(duì)于高參數(shù)產(chǎn)品的強(qiáng)烈追求，并推動(dòng)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)。
市場(chǎng)展望
錨定存量換新需求，構(gòu)建價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河
彩電市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，換新需求將成為行業(yè)復(fù)蘇的核心引擎。當(dāng)前彩電平均換新周期達(dá)7-8年，疊加以舊換新政策持續(xù)發(fā)力，75英寸以上大屏、MiniLED等技術(shù)迭代產(chǎn)品正成為換新首選?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是在此背景下，下一輪角逐將圍繞“價(jià)值深度”展開(kāi)。錨定存量，深耕體驗(yàn)，中國(guó)彩電將在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，迎來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)新周期。
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