作者 | All too well?
最近的泡泡瑪特，很詭異。
一邊是史上最強(qiáng)業(yè)績：2025年拿出了最強(qiáng)表現(xiàn)，全年?duì)I收371億元，同比增長184.7%；歸母凈利潤同比增長308.8%；毛利率72%。放在任何行業(yè)，都是值得慶祝的好成績。
結(jié)果另一邊是，當(dāng)天股價(jià)暴跌超22%。三天后，泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)跌幅三成。
更戲劇的是，一直說“看不懂”的投資大佬段永平，突然改口要收回“不投”的說法。而筆者為了買一個(gè)嘎子姐的1/8可動人偶，已經(jīng)求遍即將出國的朋友去實(shí)體店幫忙掃貨。
只能說，起碼在二級市場，泡泡瑪特還是讓人看不明白。
01 一年的好業(yè)績給不了市場太多的信心
先來看這份亮眼的成績單。
分IP看，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收達(dá)到141.6億元，同比增長365.7%，占總營收比重超過38%，成為泡泡瑪特首個(gè)百億級核心IP。
其他IP也表現(xiàn)不俗：
SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY分別增長170.6%、205.5%和151.5%。
Twinkle Twinkle（星星人）從1.21億元躍升至20.56億元，堪稱黑馬。
HIRONO和HACIPUPU也分別增長138.7%和278.6%。
海外業(yè)務(wù)同樣高歌猛進(jìn)。
2025年海外總收入162.68億元，同比增長291.9%，在總營收中占比43.8%。其中美洲收入68.06億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區(qū)收入14.51億元，同比增長506.3%。
然而，數(shù)據(jù)越耀眼，市場越擔(dān)憂。
對單一IP的過度依賴，以及潮玩IP天然的生命周期不確定性，還是沒解決。
LABUBU一個(gè)系列的營收（141億），已經(jīng)超過了DIMOO與Twinkle Twinkle之和（約48億）的近三倍。
而曾經(jīng)的王牌MOLLY，2025年?duì)I收28.97億元，增速僅38.4%，遠(yuǎn)低于公司整體的184.7%，在頭部IP中最為黯淡。
從王牌到拖后腿的存在，讓大家不得不思考：LABUBU會不會重蹈覆轍？
這一點(diǎn)在海外市場已經(jīng)有所顯露。
LABUBU是打開海外大門的主力，但其流量并未自然溢出至其他IP。比如，“星星人”在中國和亞太地區(qū)表現(xiàn)亮眼，卻在歐美市場反響平平。
于是，泡泡瑪特又面臨相似的質(zhì)疑，只是這次從“能否再造一個(gè)MOLLY”變成了“能否再造一個(gè)LABUBU”？
管理層倒是很冷靜，3月的業(yè)績說明會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示：2026年要努力實(shí)現(xiàn)不低于20%的業(yè)績增長。作為對比，2025年的增速是184.7%。
02 泡泡瑪特想要更健康
泡泡瑪特當(dāng)下真正的問題，并不是“再造一個(gè)LABUBU”，而是能否持續(xù)地打造LABUBU。
如何批量生產(chǎn)爆款？這個(gè)問題，即便強(qiáng)大如迪士尼，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。就像長視頻平臺一樣，爆款可以期待，卻無法被公式化復(fù)制，多少帶點(diǎn)“玄學(xué)”色彩。
尤其是潮玩IP，生命周期通常只有2-5年，極度依賴社交媒體傳播、情緒價(jià)值和新鮮感。一個(gè)表情包或短視頻可以迅速捧紅一個(gè)IP，同樣，審美疲勞也能讓它迅速被遺忘。
王寧在業(yè)績會上形象地將2025年比作新手賽車手第一次登上F1賽場，車速太快、壓力太大；而2026年則要“進(jìn)維修站，加加油、換換輪胎”。他也明確表示，公司不會追求“增收不增利”的激進(jìn)擴(kuò)張，而是更加注重長期、穩(wěn)健和健康的成長。
既然爆款是偶然的，那怎么才能更健康呢？
答案是讓“LABUBU”們活得久一點(diǎn)，或者說打造泡泡瑪特的米老鼠。
IP生命力長的好處，看迪士尼就知道了。2025財(cái)年全年，迪士尼光是IP授權(quán)零售額就達(dá)到了620億美元。
最重要的是，迪士尼很多IP，幾乎不必?fù)?dān)心會過氣的問題，因?yàn)檎l都認(rèn)識，就算沒看過《米老鼠》動畫，那總用過米老鼠書包、米老鼠帽子或者米老鼠水杯、睡衣吧？
LABUBU的爆火，也讓泡泡瑪特第一次在全球擁有了廣泛的“路人緣”。過去，它的影響力主要集中在潮玩核心圈層，去年，無論是國外當(dāng)紅明星，還是家里長輩，都知道有一個(gè)歪嘴笑的玩偶叫LABUBU，就意味著這個(gè)IP已經(jīng)在突破圈層，逐漸進(jìn)入大眾文化。
自2025年下半年以來，泡泡瑪特的一系列動作，都在指向同一個(gè)方向：從銷售額驅(qū)動，轉(zhuǎn)向生命力驅(qū)動。
第一，門店升級。
公司主動放緩開店節(jié)奏，全年僅凈增14家門店，為近年來最低。與此同時(shí)，小店向地標(biāo)性和購物中心的大店轉(zhuǎn)型。這些旗艦店更像IP展示廳，讓游客和非核心消費(fèi)者在逛街時(shí)偶遇LABUBU，從而建立情感連接。
第二，賦予IP故事和場景。
泡泡瑪特正在通過多元化內(nèi)容延長IP生命周期，比如LABUBU在去年感恩節(jié)登上梅西感恩節(jié)大游行，并與世界杯展開聯(lián)名合作，讓IP進(jìn)入全球觀眾的視野。此外，公司還在籌備真人動畫電影，為IP注入世界觀和敘事能力。
這里補(bǔ)充一點(diǎn)，泡泡瑪特還衍生了小家電業(yè)務(wù)，第一眼看到這個(gè)信息有點(diǎn)不理解，難道泡泡瑪特也是對自己的IP生意沒自信了嗎，這不是和王寧曾說的“無用之用，才是永恒的價(jià)值?！毕嚆幔康绻〖译姌I(yè)務(wù)能起來，那確實(shí)也是把IP 從低頻的收藏消費(fèi)轉(zhuǎn)化為?高頻的日常消費(fèi)?。
第三，樂園構(gòu)建情感連接。
北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園正在推進(jìn)1.5期建設(shè)，并規(guī)劃于2027年啟動二期擴(kuò)建，引入SKULLPANDA和星星人等主題場景。即便在2025年關(guān)閉近半?yún)^(qū)域的情況下，樂園的營收和客流仍超預(yù)期，說明消費(fèi)者愿意為“見到IP”本身付費(fèi)，而不僅僅是購買商品。
這個(gè)思路，你可以說它在抄迪士尼的作業(yè)。例如，上海迪士尼的玲娜貝兒并沒有動畫或電影支撐，卻依托樂園的互動體驗(yàn)迅速走紅，成為情感連接的經(jīng)典案例。
但具體成效如何？其實(shí)誰也不知道。
這需要很長的時(shí)間來驗(yàn)證，在此期間，泡泡瑪特只能不斷接受質(zhì)疑。
好消息是，2025年泡泡瑪特會員凈增2650萬人，是2024年凈增量的2.26倍，創(chuàng)歷史新高；會員銷售占比從90%左右提升至93.7%，復(fù)購率從53%左右提升至55.7%，達(dá)到歷史高位。
核心用戶黏性更強(qiáng)了。
03 寫在最后
王寧曾分享過，泡泡瑪特進(jìn)入潮玩市場時(shí)，大家都覺得很好笑。他說：“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了?！庇迷谂菖莠斕厣虾苜N切。從一定程度上說，我們并不是一個(gè)在風(fēng)口上誕生的企業(yè)，是我們迎著外界的質(zhì)疑和嘲笑，創(chuàng)造了這個(gè)風(fēng)口。
如今，有人看好泡泡瑪特，IP運(yùn)營能力得到驗(yàn)證，海外市場潛力巨大，是國內(nèi)少數(shù)成功實(shí)現(xiàn)文化出海的企業(yè)。有人質(zhì)疑它，“都是炒作”、“沒根”、“幾個(gè)娃娃還講價(jià)值”。
對于這一切，泡泡瑪特習(xí)慣了，畢竟這是一家市值一度跌了90%的公司。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
