作者 |?All too well?
不久前，亞朵發(fā)布了新財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)好的一塌糊涂：
全年?duì)I收97.90億元，同比增長(zhǎng)35.1%；歸屬股東凈利16.2億元，同比增長(zhǎng)27.4%。其中，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.88億元，同比增長(zhǎng)33.8%。
這是個(gè)什么水平？看看同行華住的數(shù)據(jù)就知道了。2025年全年，華住營(yíng)收253億元，同比增長(zhǎng)5.9%；四季度營(yíng)收65億元，增長(zhǎng)超出預(yù)期，但也只是高個(gè)位數(shù)的8.3%。
甚至對(duì)于2026年的收入指引，亞朵也顯得格格不入。
比如雖然去年四季度的勢(shì)頭很不錯(cuò)，但華住仍然很謹(jǐn)慎，把2026年的收入指引定在了2%至6%。亞朵就要狂野很多，直接把增長(zhǎng)區(qū)間定在了20%至24%。
在酒店行業(yè)，亞朵是個(gè)異類。
后疫情時(shí)代，酒店行業(yè)已經(jīng)已經(jīng)從一開始的需求恢復(fù)轉(zhuǎn)向供給競(jìng)爭(zhēng)——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“卷”。一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛以價(jià)換量；另一方面，新入場(chǎng)的酒店越來(lái)越多。這種競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)類似茶飲品牌，一個(gè)領(lǐng)先同行的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)被復(fù)制。能有增長(zhǎng)已經(jīng)是優(yōu)等生代表。
但亞朵用一些看起來(lái)不必要的投入，跑出了獨(dú)具一格的風(fēng)景：比如亞朵一年下來(lái)會(huì)買近50 萬(wàn)冊(cè)書，送往 2000 多個(gè)亞朵酒店；再比如它會(huì)給會(huì)員提供十幾種免費(fèi)福利，很多用戶心心念念亞朵的夜宵服務(wù)和免費(fèi)牛奶；最重要的，它還會(huì)賣貨，去年亞朵的零售業(yè)務(wù)收入能占到整體營(yíng)收的近四成。
那么問題來(lái)了，亞朵的路，是酒店行業(yè)的解法嗎？
01 零售和酒店的生態(tài)閉環(huán)
和所有酒店一樣，亞朵最主要的收入來(lái)源于酒店業(yè)務(wù)。2025年，亞朵純酒店業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速是21.6%，雖然和35.1%的整體增速有所遜色，但是仍然傲視同行。
酒店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)當(dāng)然離不開開店——2025年，亞朵完成了“2000家精品酒店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，新開業(yè)酒店488家。截至四季度末，管道內(nèi)儲(chǔ)備項(xiàng)目779家。
連鎖行業(yè)有一個(gè)常識(shí)：門店越多管理難度越大。更別說(shuō)亞朵也在跟隨行業(yè)的風(fēng)向，向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型：亞朵2025年來(lái)自管理加盟酒店的收入約53億元，同比增長(zhǎng)28%；來(lái)自租賃酒店的收入約5.9億元，同比減少16%。
不過(guò)難得的是，亞朵確實(shí)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)保持了韌性。2025年，亞朵RevPAR（每間可售客房收入）為340元、ADR（日均房?jī)r(jià)）為432元、OCC（入住率）為75.9%，均處于行業(yè)前列，甚至可以說(shuō)拉出了一定的差距。具體到最新的四季度，亞朵RevPAR仍在收窄降幅，小幅下滑0.4%，ADR同比轉(zhuǎn)正。
一方面，這來(lái)自于酒店矩陣的優(yōu)化。在中高端市場(chǎng)，亞朵集團(tuán)正推動(dòng)“亞朵酒店”+“亞朵見野”（原亞朵4.0產(chǎn)品升級(jí)）兩大品牌矩陣協(xié)同發(fā)展。
2025年第四季度，最新產(chǎn)品“亞朵3.6”在營(yíng)酒店RevPAR超過(guò)380元。2025年全年，“亞朵見野”在營(yíng)酒店55家，RevPAR超過(guò)430元。
而亞朵旗下高端品牌“薩和酒店”已完成上海、深圳、廣州三城三店的布局，2025年第四季度，該品牌在營(yíng)酒店RevPAR突破950元?？梢钥吹剑瑏喍淦鋵?shí)一直在往上走，提高品牌溢價(jià)能力。
另一方面，亞朵在連鎖運(yùn)營(yíng)上也有自己的一套邏輯。
在酒店端，亞朵會(huì)向優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，比如比如數(shù)字化向華住學(xué)，組織活力向華為學(xué)，連鎖運(yùn)營(yíng)向成熟企業(yè)學(xué)。亞朵還重做了總經(jīng)理考核機(jī)制，不以預(yù)算完成度為指標(biāo)，而是和自己的經(jīng)營(yíng)成績(jī)比，從而通過(guò)更公平的考核機(jī)制去激發(fā)工作活力。
在用戶端，亞朵更看重體驗(yàn)而不是效率。
除了絲毫不忌諱支出，把許多投入放在了圖書等非顯性體驗(yàn)上，亞朵打通了多個(gè)場(chǎng)景，讓會(huì)員身份變得更有價(jià)值。比如與滴滴出行達(dá)成合作，亞朵的鉑金/金卡會(huì)員可以直接享受滴滴的優(yōu)享出行服務(wù)；與星巴克中國(guó)推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，亞朵的高等級(jí)會(huì)員能在入住時(shí)享受星巴克咖啡服務(wù)，消費(fèi)還能獲得雙倍積星，用以兌換更多好禮。
去年5月，枕套事件發(fā)生后，亞朵決定取消“點(diǎn)評(píng) KPI”，堅(jiān)持做體驗(yàn)導(dǎo)向而不是結(jié)果導(dǎo)向。
這種把酒店當(dāng)作生活方式品牌打造的思路，延伸出了亞朵的零售業(yè)務(wù)。2025年，亞朵零售業(yè)務(wù)收入37億元，同比增長(zhǎng)67%，占總收入比重已接近四成。
爆款產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為突出：深睡枕Pro系列累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)只。第四季度作為羽絨被、控溫被的銷售旺季，控溫被在零售業(yè)務(wù)中的GMV占比進(jìn)一步提升。盈利方面，由于零售業(yè)務(wù)單價(jià)高、毛利高，亞朵整體毛利率創(chuàng)近三年新高。零售業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于酒店業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要引擎。
有行業(yè)人士跟我們分享，2025年，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)的“反哺效應(yīng)”增強(qiáng)，特別是“亞朵星球”產(chǎn)品的暢銷，增強(qiáng)了用戶在酒店場(chǎng)景的品牌體驗(yàn)。許多用戶因?yàn)樗煤枚?gòu)買枕頭，也因?yàn)樵囉眠^(guò)枕頭而更愿意選擇亞朵酒店。這種“住宿+零售”的閉環(huán)生態(tài)，無(wú)形中提升了用戶對(duì)主業(yè)的復(fù)購(gòu)率，這是傳統(tǒng)酒店集團(tuán)不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)亞朵也有自己的問題。
02 爆款是偶然，還是確定性？
對(duì)于亞朵而言，未來(lái)的挑戰(zhàn)是來(lái)自四面八方的。
亞朵，正處于一個(gè)微妙的位置。主品牌雖然穩(wěn)住了中高端的地位，但行業(yè)現(xiàn)狀如此，它也要面對(duì)入住率同比下滑的窘境。現(xiàn)在亞朵既要向上在中高端市場(chǎng)守住陣地；也要往中端市場(chǎng)滲透，尋找新的增長(zhǎng)空間。
2023年，亞朵將輕居品牌升級(jí)為輕居3.0，定位中端年輕商旅市場(chǎng)，試圖將其打造成第二個(gè)千店品牌，與主品牌形成定位互補(bǔ)。截至2025年第三季度，輕居已接近200家，成為亞朵向中端市場(chǎng)發(fā)力的核心品牌。
但問題是，輕居目前的品牌勢(shì)能較弱，既享受不到主品牌那樣的ADR溢價(jià)，單房運(yùn)營(yíng)成本又比不過(guò)全季，導(dǎo)致普遍的回本周期更長(zhǎng)，輕居對(duì)新加盟商的吸引力有限。今年1月，輕居已經(jīng)開始減少用戶權(quán)益，比如取消“深夜粥到”“夜宵”“歡迎水果”等服務(wù)，改為包含眼罩、腰靠、零食等產(chǎn)品的“歡迎禮包”。除了核心權(quán)益調(diào)整，亞朵APP上的部分“錦囊”服務(wù)（如晚安牛奶、頸貼等）也由免費(fèi)轉(zhuǎn)為付費(fèi)。
輕居的新簽約項(xiàng)目中，超過(guò)50%來(lái)自亞朵老加盟商的復(fù)購(gòu)。要想真正成為“第二個(gè)千店品牌”，輕居就必須向加盟商們證明，自己能和全季一樣掙錢。
與此同時(shí)，華住的中高端多品牌戰(zhàn)略正在加速：漫心主打東方美學(xué)，全季在推進(jìn)下一代產(chǎn)品升級(jí)，桔子水晶和美居分別聚焦不同風(fēng)格。Grand Ji（全季大酒店）將于2026年4月1日正式開業(yè)，目標(biāo)是到2030年在中高端領(lǐng)域成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。
在下沉市場(chǎng)，華住推出了“漢庭in”品牌，在成本效益和品質(zhì)之間尋求平衡，通過(guò)多人間、家庭房、自助服務(wù)等方式，提高運(yùn)營(yíng)效率并覆蓋更多人群。
酒店仍然是一個(gè)效率至上的賽道。隨著亞朵的酒店規(guī)模突破2000家，亞朵仍然要面對(duì)能否在更大的管理半徑下實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)一致性”的問題，而這是華住擅長(zhǎng)、亞朵還沒交學(xué)費(fèi)的領(lǐng)域。
零售業(yè)務(wù)雖然表現(xiàn)很好，但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，能夠形成規(guī)模的還是靠少數(shù)幾個(gè)爆品。深睡枕Pro累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)只，控溫被成為第二大單品，抖音、小紅書渠道的轉(zhuǎn)化率創(chuàng)新高。
雖然亞朵也給出了自己接下來(lái)的計(jì)劃，準(zhǔn)備把爆品模式復(fù)制到其他的睡眠產(chǎn)品，不過(guò)爆款驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，天然具有不確定性。和酒店房型設(shè)計(jì)沒有秘密可言相同，枕頭作為標(biāo)品，其本質(zhì)并沒有太強(qiáng)的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成，沒有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
相比酒店，零售的市場(chǎng)盤子更大，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。就以床品來(lái)說(shuō)，亞朵需要面對(duì)的對(duì)手不僅僅是床品品牌們，還有下場(chǎng)做自有品牌的商超和互聯(lián)網(wǎng)大廠。一個(gè)很明顯的數(shù)據(jù)是，零售業(yè)務(wù)增速?gòu)?024年的126%回落至2025年的67%。
商業(yè)世界從來(lái)不缺乏靠模式創(chuàng)新拿到階段性成功的案例，但它們的結(jié)局往往會(huì)導(dǎo)向一個(gè)顛撲不破的真理——最后的競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)回歸到效率、體系這些貼身肉搏里。
參考來(lái)源：
1、亞朵財(cái)報(bào)
2、海豚研究：亞朵：酒店圈粉、零售“提款”，酒店界 “小清新” 還能笑多久？
3、海豚投研：亞朵：零售狂飆，酒店界“海底撈” 又笑了？
4、晚點(diǎn)LatePost:對(duì)話亞朵耶律胤：從酒店到零售，我們把那個(gè)瘋狂的想法變成了現(xiàn)實(shí)
5、南方都市報(bào)：亞朵集團(tuán)2025年業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)：零售業(yè)務(wù)構(gòu)成運(yùn)營(yíng)組成部分
6、酒店觀察網(wǎng)：中國(guó)酒店三巨頭，正在走向三條不同的路
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