在全球冰淇淋市場(chǎng)上，夢(mèng)龍冰淇淋相信大多數(shù)人都不會(huì)陌生，作為最常見(jiàn)的中高端冰淇淋品牌，夢(mèng)龍?jiān)谧罱鼌s出了一個(gè)大新聞，這就是夢(mèng)龍單飛并且獨(dú)立上市了，面對(duì)著全球最大的冰淇淋股我們?cè)撛趺纯茨兀?/p>
一、夢(mèng)龍單飛上市
據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，近日，夢(mèng)龍冰淇淋公司（以下簡(jiǎn)稱夢(mèng)龍）宣布在阿姆斯特丹、倫敦與紐約三地上市。自此，資本市場(chǎng)迎來(lái)了全球最大冰淇淋玩家。
夢(mèng)龍是每個(gè)中產(chǎn)都不會(huì)陌生的名字。在中國(guó)，夢(mèng)龍公司旗下經(jīng)營(yíng)品牌包括可愛(ài)多、夢(mèng)龍、和路雪和千層雪等品牌。
過(guò)去多年，夢(mèng)龍、可愛(ài)多等品牌均屬于聯(lián)合利華旗下的冰淇淋業(yè)務(wù)。但在2024年3月，聯(lián)合利華宣布將對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離。
據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)，2023年，旗下冰淇淋業(yè)務(wù)收入為79億歐元（折后約650.55億元人民幣），基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)2.3%。但這不是因?yàn)殇N量增加了，而來(lái)自“漲價(jià)”——冰淇淋業(yè)務(wù)定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，但銷量卻下降6%。
中國(guó)區(qū)表現(xiàn)更不樂(lè)觀。在2023年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，聯(lián)合利華曾評(píng)價(jià)，“一些消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比較高的產(chǎn)品，在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的冰淇淋旺季表現(xiàn)都不好”。
近年來(lái)，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一番變革，包括重組團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品組合等。這些舉措讓夢(mèng)龍今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)到了2.7億歐元（約合人民幣22.29億元），實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在今年9月的一場(chǎng)資本市場(chǎng)日活動(dòng)上，羅慧芬表示，亞洲區(qū)是公司增長(zhǎng)最快、盈利能力最強(qiáng)的區(qū)域，其中，中國(guó)市場(chǎng)做出了重要貢獻(xiàn)，是其全球前十大市場(chǎng)之一。羅慧芬還指出，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)的最新市場(chǎng)份額為11%，僅次于伊利，位列第二位。而夢(mèng)龍接下來(lái)的戰(zhàn)略也很直接：就是高端化。
二、全球最大的冰淇淋公司來(lái)了該咋看？
當(dāng)前，面對(duì)著夢(mèng)龍這個(gè)超級(jí)冰淇淋公司，我們到底該怎么看其目前的做法？夢(mèng)龍的未來(lái)我們又該怎么看呢？
首先，放棄冰淇淋是聯(lián)合利華歸核化的必然選擇。從聯(lián)合利華的戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)看，剝離冰淇淋業(yè)務(wù)是其聚焦核心業(yè)務(wù)的必然，聯(lián)合利華作為一家多元化的消費(fèi)品巨頭，業(yè)務(wù)廣泛涉及食品、個(gè)護(hù)、家居等多個(gè)領(lǐng)域。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、資源需要更加集中的大背景下，冰淇淋業(yè)務(wù)雖然有夢(mèng)龍這樣的明星產(chǎn)品，但整體而言，可能無(wú)法滿足聯(lián)合利華對(duì)于核心業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的期望。
因此，將冰淇淋業(yè)務(wù)剝離，讓夢(mèng)龍等品牌獨(dú)立發(fā)展，能夠讓其在決策上更加靈活，資源配置上更加精準(zhǔn)，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。而夢(mèng)龍單飛后迅速上市，無(wú)疑是抓住了這一戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的機(jī)遇，試圖通過(guò)資本市場(chǎng)的力量，進(jìn)一步擴(kuò)大自身在高端雪糕市場(chǎng)的影響力。
當(dāng)然，成為全球最大的單純冰淇淋企業(yè)，這確實(shí)是夢(mèng)龍的一大優(yōu)勢(shì)。它意味著夢(mèng)龍擁有更廣闊的市場(chǎng)份額、更強(qiáng)的品牌影響力以及更完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局。在高端雪糕市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和品牌形象的要求較高，夢(mèng)龍憑借多年的品牌積累和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口感，已經(jīng)贏得了一定的消費(fèi)者認(rèn)可。單飛上市后，夢(mèng)龍可以更加專注地投入研發(fā)和創(chuàng)新，推出更多符合消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固其在市場(chǎng)中的地位。
其次，夢(mèng)龍上市是獨(dú)立發(fā)展的重要保障。夢(mèng)龍單飛后迅速完成三地上市，憑借專注優(yōu)勢(shì)與資源集中效應(yīng)，構(gòu)建起全球冰淇淋市場(chǎng)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)壁壘，“全球最大純冰淇淋企業(yè)”的定位并非空穴來(lái)風(fēng)。與依附聯(lián)合利華時(shí)需與其他業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪資源不同，獨(dú)立后的夢(mèng)龍可以將全部精力投入冰淇淋主業(yè)，這種專注性本身就是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從戰(zhàn)略層面看，其上市選擇阿姆斯特丹、倫敦、紐約三地掛牌，既照顧了原有投資者基礎(chǔ)，更彰顯了全球化布局的雄心，而分拆上市而非傳統(tǒng)IPO的模式，既保障了原股東利益，也讓夢(mèng)龍無(wú)需背負(fù)募資壓力，能夠輕裝上陣。更重要的是，夢(mèng)龍并非單一品牌作戰(zhàn)，而是攜帶著路雪、可愛(ài)多、貝納&杰瑞等多個(gè)知名品牌組成的矩陣，覆蓋從大眾到高端的全價(jià)格帶，再加上其橫跨多國(guó)的冷鏈資產(chǎn)，形成了新進(jìn)入者難以逾越的規(guī)模壁壘。在高端市場(chǎng)，夢(mèng)龍的品牌積淀尤為深厚，其長(zhǎng)期培育的消費(fèi)認(rèn)知，使其在與新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，這種品牌溢價(jià)能力正是其獨(dú)立后最寶貴的資產(chǎn)。
第三，不可否認(rèn)的是夢(mèng)龍需要面對(duì)更加白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而光環(huán)之下暗流涌動(dòng)。夢(mèng)龍所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，遠(yuǎn)比其在聯(lián)合利華庇護(hù)下時(shí)更為兇險(xiǎn)。在中國(guó)這一全球最大且最具活力的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，本土巨頭如伊利、蒙牛早已完成從大眾平價(jià)到高端細(xì)分的全鏈條覆蓋，其產(chǎn)品矩陣之廣、渠道滲透之深、成本控制之強(qiáng)，令任何外來(lái)品牌都難以輕視。更不必說(shuō)雀巢這樣同樣擁有百年食品工業(yè)積淀的國(guó)際對(duì)手，其在冷凍甜品領(lǐng)域的本地化創(chuàng)新與靈活定價(jià)策略，正不斷蠶食夢(mèng)龍的傳統(tǒng)陣地。
當(dāng)前冰淇淋行業(yè)已進(jìn)入“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”階段，一邊是新銳品牌以網(wǎng)紅營(yíng)銷、植物基概念、低糖健康等標(biāo)簽快速收割年輕用戶；另一邊是傳統(tǒng)乳企憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)、推聯(lián)名款、布設(shè)即時(shí)零售觸點(diǎn)。在這樣的紅海中，夢(mèng)龍若僅靠“高端”二字維系品牌距離感，恐將陷入曲高和寡的困境。消費(fèi)者不再盲目為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，他們要求更高的價(jià)值密度，要么是極致口感，要么是獨(dú)特體驗(yàn)，要么是情感共鳴。夢(mèng)龍過(guò)去依賴的“巧克力脆殼+香草冰淇淋”經(jīng)典組合，在今天可能被視作缺乏驚喜的工業(yè)化產(chǎn)物。因此，夢(mèng)龍真正的挑戰(zhàn)不在于能否上市，而在于能否在群雄環(huán)伺中重建差異化敘事。
第四，單飛不難，如何真正吸引消費(fèi)者才是關(guān)鍵。近年來(lái)，消費(fèi)需求的理性回歸與“性價(jià)比”訴求的崛起，對(duì)夢(mèng)龍的高端化邏輯提出了嚴(yán)峻拷問(wèn)，這也是其獨(dú)立后必須回答的核心命題。前幾年“雪糕刺客”引發(fā)的市場(chǎng)爭(zhēng)議，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)過(guò)高產(chǎn)品的反抗，如今的冰淇淋市場(chǎng)已呈現(xiàn)明顯的“精準(zhǔn)分層”特征，既有人為高端產(chǎn)品買(mǎi)單，也有更多消費(fèi)者追求“質(zhì)價(jià)比”，這種需求變化直接沖擊著夢(mèng)龍的定價(jià)體系。
盡管夢(mèng)龍已主動(dòng)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，但作為外資品牌，其較高的品牌運(yùn)營(yíng)成本與冷鏈成本，決定了其性價(jià)比難以與本土企業(yè)抗衡。更關(guān)鍵的是，高端化不能只靠?jī)r(jià)格支撐，還需要內(nèi)容賦能。本土品牌通過(guò)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)口味、融入健康理念、打造場(chǎng)景化營(yíng)銷，不斷豐富高端產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，而夢(mèng)龍長(zhǎng)期依賴的經(jīng)典配方與營(yíng)銷模式，已略顯陳舊。
對(duì)夢(mèng)龍而言，單飛上市只是第一步，如何在保持高端定位的同時(shí)，找到價(jià)格與價(jià)值的平衡點(diǎn)，如何用本土化創(chuàng)新打破“外資品牌不懂中國(guó)消費(fèi)者”的刻板印象，才是證明其高端邏輯正確性的關(guān)鍵。如果不能回應(yīng)消費(fèi)者的理性需求，即便擁有全球最大的規(guī)模，也難以在存量競(jìng)爭(zhēng)中保持增長(zhǎng)。
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