一年狂賣90億杯、全球暴開超5萬家門店的蜜雪冰城，近來因一份早餐調研再引熱議，雖然蜜雪冰城第一時間回應“只是在個別城市試點”，但說者無心，聽者有意，聯想到蜜雪冰城近期還大手筆買下知名鮮啤品牌，一系列布局似乎預示著，家喻戶曉的“雪王”正在醞釀一盤大棋 ~
01，盯上5元早餐：野心or初心？
“豆?jié){、油條、豆腐腦；玉米、紅薯、小米粥，牛奶、咖啡、三明治，哪種才是你喜歡的早餐？”日前，蜜雪冰城因一份早餐市場調研問卷成為眾媒體關注的焦點，有不少網友發(fā)現蜜雪冰城已經開始上新“早餐奶”，涵蓋早餐五紅奶等數款產品，均售價5元。
在相關報道沖上熱搜后，蜜雪冰城也進行了回應稱“目前早餐計劃僅在大連、西安、南寧、杭州等進行部分試新，上線產品包括早餐椰椰奶等四款乳品，同時，目前暫時沒有大而積推廣計劃”。
從蜜雪冰城的回應中，不難看出，早餐計劃確實板上釘釘存在，且雖然目前在南寧和杭州等少數城市試點，但未來不排除區(qū)域乃至全國推廣的可能性，不少吃瓜網友對這一消息甚為歡喜，盼著雪王整頓早餐市場，帶來便宜又放心的早點 。
當然，也有質疑的聲音，稱一個賣飲品的就專注本身業(yè)務不好？乍啥都想搞？
筆者認為，此言差矣，為啥很多網友迫切盼望雪王大舉進軍早餐賽道？還不是因為當下的早點市場存在各種各樣的不盡如人意？或者說對“新玩家”而言，只要能解決這些槽點，就把握住了機遇。
在某網紅社交平臺上，已經出現了大量的嘗鮮曬單，拿最新的一條來自網友（昵稱：這個少女不太冷）的貼子舉例，她的評價是：“五黑奶最好喝，谷味很香 ，五紅奶棗味很濃，三明治藜麥好吃，咸蛋黃也不錯。”
實際上，對于雪王能輕松拿捏早點生意，筆者并不感到意外，因為但凡了解過雪王成長史的，都或多或少知曉，雪王的基因里就自帶濃郁的餐飲情結。
時光倒回到1997年 ，年僅20歲的張紅超，懷揣奶奶資助的3000元“天使基金”只身來到鄭州闖蕩，最初他在鄭州街頭支愣起了一個賣刨冰的小攤位，名字叫“寒流刨冰”，沒錯，這就是后來蜜雪冰城的雛形。
不過，創(chuàng)業(yè)難艱，尤其對于沒什么經驗的張紅超而言，人生第一次支起的生意，在經歷了3次倒閉、4次拆遷、被合伙人坑等一系列重重打擊后，徹底熄了火，但生性不服輸的張紅超仍未放棄創(chuàng)業(yè)之路，待重新休整后，他又把生意支愣起來了 。
1999年，重返鄭州的張紅超在文化路煤炭醫(yī)院門口開了個60多平米的門店，正式命名為蜜雪冰城，夏天主營雪花冰、奶昔和香蕉船等，冬天經營一些家常炒菜，這大抵是雪王第一次與中餐結緣；
再后來，生意走上正軌之后，張紅超開在鋁廠大院蜜雪冰城家常菜館，因為味道和價格、份量的突出優(yōu)勢，一炮打響，在當地開出了名氣，有不少慕名而來的食客，除了中餐，甚至還拓展到簡單的西餐。
……
梳理分析下來不難發(fā)現，雪王做早餐，本質上屬于能力象限內的初心回歸，當然，在商言商，，一個中國最大的連鎖品牌，如果All in茶飲這個競爭異常激烈的賽道，長期來看，或許會而臨成長的壓力。
根據中國連鎖經營協(xié)會數據，我國現制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長，但是面對2025年，新茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%；
而GeoQ Data數據亦顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。喜茶暫停加盟、奈雪的茶維持500家左右的門店規(guī)模，古茗、茶百道、滬上阿姨激烈角逐……
就在今年10月1日，蜜雪冰城發(fā)布公告稱公司已于9月30日以合計2.97億元獲得鮮啤福鹿家53%股權。意味著，交易完成后，蜜雪集團將成為鮮啤福鹿家的控股股東，福鹿家自此納入了蜜雪冰城麾下。
以茶飲甜品為基，左手早點，右手鮮啤，雪王的連環(huán)大招，釋放的積極信號，或不止于初心，還在于破局的雄心~
02，世界的“雪王”
截至2025年6月 ，蜜雪冰城憑超過5.3萬家的全球門店數量，牢牢霸占行業(yè)第一的寶座 ，財報數據顯示，今年上半年，蜜雪冰城營收148.75億元，同比增長 39.3%；毛利 47.1億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增幅高達 44.1%。
在品牌知名度、門店數量、核心財務指標上都光鮮亮麗的雪王，天然擁有拓展與茶飲關聯的餐飲乃至更細分垂類的啤酒市場的本錢。并且，蜜雪冰城的“跨界”并不是蒙眼狂奔，而是精準的有的放矢。
試水早點，蜜雪冰城看好的是中國早餐市場的蓬勃生機，據機構英敏特預測，2025年中國早餐市場規(guī)模將達2.6萬億元，尤其是外食用早餐的場景越來越高頻，這偌大的消費市場，勢必帶給雪王增量想象空間；
我們再將視線拉回到約3億元拿下的福鹿家家鮮啤上，其實，多數吃瓜網友并不知曉的是，雪王與福鹿家也一早“結緣”了：
據天眼查查詢顯示，目前“鮮啤福鹿家”所屬公司福鹿家(鄭州)企業(yè)管理有限公司的實際控制人為蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫（張紅超親弟弟）的妻子田海霞，其持股比例高達60.0524%。
就連福鹿家的總部也是直接設立在了蜜雪冰城的園區(qū)里。
一方面，通過雪王遍布全國的高效冷鏈系統(tǒng)，福鹿家的運輸損耗大為降低，時效也有了保障；一方面，福鹿家價格親民，主攻下沉市場，與雪王可以說“酒逢知己”，甚至連福鹿家的門頭設計風格都給人一種神似雪王的親切感。
主打精釀啤酒的鮮啤福鹿家創(chuàng)立于2021年，截至2025年8月31日，鮮啤福鹿家擁有約1200家門店。覆蓋全國28個省、自治區(qū)和直轄市，下沉市場發(fā)展勢頭十分兇猛，2024年就實現純利約為107萬元。
據中原普華研究院的報告，到2025年中國精釀啤酒市場規(guī)模將接近1000億元，復合增長率超過30%，而《天貓啤酒趨勢白皮書》亦顯示，18歲至24歲的Z世代是啤酒消費增速最快的消費群體，男性和女性增速分別達到25.9%和39.8%，年輕人更加注重“情緒價值”和微醺體驗。
也就是說，押注發(fā)展勢頭良好的福鹿家，本來就是符合商業(yè)邏輯的投資。
另外，雪王在“買買買”的鈔能力之外，還有終極大絕招——數十年深耕的供應鏈與物流體系化能力！
在供應鏈方面，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽設有五大生產基地；在物流端構建了29個倉庫的倉儲體系，配送網絡覆蓋國內33個省級行政區(qū)、超300個地級市。目前蜜雪冰城的全球采購網已遍及六大洲、38個國家；
通過中心倉+前置倉的模式，蜜雪冰城不僅實現了低至行業(yè)平均配送成本70%的水平，還大 為提升了物流效率，鄭州物流中心據悉日處理能力已達120萬件。
早餐、現制果飲、茶飲、冰淇淋、咖啡（已突破萬店規(guī)模的“幸運咖”）、鮮啤…這樣的產品版圖一拉通，相當于蜜雪冰城也就實現了當代年輕人的早晨、午間、下午、晚上的全時段消費的閉環(huán)。為蜜雪冰城帶來了更多的時空想象力。
這股想象力預期，對于如今的飲品江湖而言，恰恰是如鉆石一樣珍貴的存在~
理論上，靠著硬核的全產業(yè)鏈垂直整合能力，雪王有望最大化發(fā)揮多板塊產品線的協(xié)同威力！
達者兼濟天下，在公益慈善方向，雪王的表現同樣可圈可點，就在11月27日，蜜雪冰城慷慨捐贈2000萬港元，緊急馳援香港大埔火災。這筆善款將精準投入到受災居民的醫(yī)療救助、緊急安置以及生活救助等關鍵救援工作中。
……
門店網絡早已覆蓋中國所有省級行政區(qū)，并在12個海外國家和地區(qū)坐擁4733家門店的雪王，還會達到怎樣的品牌高度？
拭目以待！
參考資料：
蜜雪冰城官網
封面圖由文心一言AIGC生成
成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長-晚點LatePost
蜜雪冰城想讓年輕人微醺-新品略財經
重操舊業(yè)？蜜雪冰城爆改早餐店？網友：無所謂，會溺愛！-有品研究所
蜜雪冰城要開始賣早餐了？官方回應：目前僅在杭州、南寧等城市試點-海報新聞
蜜雪冰城的“全時段”野心：“殺入”千億鮮啤市場，又盯上5元早餐生意?-時代周報
蜜雪冰城要賣早餐了？豆?jié){油條小米粥……最新回應，網友喊話：價格給我打下來-山西晚報
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