當(dāng)“出?！睆脑鲩L(zhǎng)敘事變成存量競(jìng)爭(zhēng)，越來越多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)不再是簡(jiǎn)單的增量承接地，而是一個(gè)對(duì)組織能力、系統(tǒng)能力和長(zhǎng)期投入耐力提出更高要求的復(fù)雜戰(zhàn)場(chǎng)。
低價(jià)、鋪貨、流量套利，這些曾在跨境電商早期階段屢試不爽的打法，正在東南亞這樣的新興市場(chǎng)迅速失效。
表面看，東南亞仍是全球消費(fèi)增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一：人口結(jié)構(gòu)年輕、中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)張、電商滲透率持續(xù)提升。但另一面是，市場(chǎng)高度分散、基礎(chǔ)設(shè)施非標(biāo)、線下零售長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)渠道效率低下，品牌滲透緩慢。
這使得“增長(zhǎng)紅利”與“經(jīng)營難度”并行存在，也讓越來越多出海企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張之后陷入盈利與效率的雙重瓶頸。
正是在這一背景下，深圳市沃客非凡科技股份有限公司選擇叩響港交所的大門。作為一家深耕東南亞市場(chǎng)的跨境新零售企業(yè)，沃客非凡并未將自身定位為單純的產(chǎn)品或渠道公司，而是試圖通過全鏈路數(shù)字化與本地化重資產(chǎn)投入，重構(gòu)傳統(tǒng)零售效率結(jié)構(gòu)。
它的上市，某種程度上也是一次驗(yàn)證：中國企業(yè)的出海模式，是否真的已經(jīng)從“賣得出去”，進(jìn)化到“長(zhǎng)期扎得下去”。
增長(zhǎng)并不稀缺，稀缺的是被修復(fù)的零售效率
從宏觀數(shù)據(jù)看，東南亞零售市場(chǎng)仍處在擴(kuò)張通道。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024年該區(qū)域零售市場(chǎng)規(guī)模約為8799億美元，預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至1.2萬億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.4%，顯著高于多數(shù)成熟經(jīng)濟(jì)體。這一增速，使東南亞長(zhǎng)期被視為全球消費(fèi)增長(zhǎng)的核心引擎之一。
但如果進(jìn)一步拆解結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)背后存在明顯的效率錯(cuò)配。在印度尼西亞、越南、菲律賓等核心市場(chǎng)，線下零售渠道仍占據(jù)近半甚至更高的市場(chǎng)份額。
大量中小零售商構(gòu)成了市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，卻長(zhǎng)期處于高成本、低效率的運(yùn)行狀態(tài)：采購鏈條冗長(zhǎng)、物流體系碎片化、庫存管理粗放，數(shù)字化能力幾乎為空白。
這種供給端的低效，與需求端的升級(jí)形成了鮮明對(duì)照。一方面，隨著收入水平提升，中產(chǎn)及準(zhǔn)中產(chǎn)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)品質(zhì)化、品牌化商品的需求快速上升。
另一方面，市場(chǎng)供給卻呈現(xiàn)出明顯斷層——國際品牌雖然具備認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格偏高、本地適配度不足；本地白牌或低價(jià)產(chǎn)品雖價(jià)格友好，卻在質(zhì)量、售后與安全性上難以建立信任。消費(fèi)者被迫在“價(jià)格”和“品質(zhì)”之間反復(fù)權(quán)衡。
沃客非凡切入的，正是這一被長(zhǎng)期忽視的結(jié)構(gòu)性矛盾。與多數(shù)跨境企業(yè)優(yōu)先布局線上平臺(tái)不同，其策略更接近一場(chǎng)針對(duì)傳統(tǒng)零售體系的“效率修復(fù)”。
公司圍繞3C配件、小家電及家裝建材等高頻剛需品類，針對(duì)本地中產(chǎn)及準(zhǔn)中產(chǎn)人群進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)，并通過“一年包換”等售后機(jī)制，試圖在價(jià)格與品質(zhì)之間建立新的平衡點(diǎn)。
更重要的是，其增長(zhǎng)并非僅依賴消費(fèi)者端拉動(dòng)，而是深度嵌入本地中小零售商網(wǎng)絡(luò)，通過一站式采購、倉配直送和終端改造，縮短中間鏈路、壓縮物流時(shí)間，從而在系統(tǒng)層面降低零售成本。
到2024年，沃客非凡已成為印尼市場(chǎng)零售銷售額排名第一的中國跨境3C配件品牌，這一結(jié)果本身，意味著其模式至少在單一核心市場(chǎng)中完成了初步驗(yàn)證。
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，這種“效率導(dǎo)向”的增長(zhǎng)路徑正在顯現(xiàn)結(jié)果。公司收入從2023財(cái)年的9.08億元增長(zhǎng)至2024財(cái)年的10.49億元，2025年前九個(gè)月進(jìn)一步增長(zhǎng)17.6%。
更值得注意的是，在越南、泰國、菲律賓等新興市場(chǎng)，2025年前九個(gè)月收入同比激增68.5%，顯示出“以印尼為樣本、向東盟復(fù)制”的可擴(kuò)展性正在釋放。
當(dāng)出海進(jìn)入深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向系統(tǒng)
如果說第一階段的出海競(jìng)爭(zhēng)比拼的是產(chǎn)品和價(jià)格，那么在東南亞這樣的復(fù)雜市場(chǎng)，決定企業(yè)上限的，正在轉(zhuǎn)向系統(tǒng)能力。沃客非凡試圖構(gòu)建的，并非單一品牌矩陣，而是一套“基于數(shù)據(jù)智能的跨境新零售操作系統(tǒng)”。
這一系統(tǒng)的核心，并不是傳統(tǒng)意義上的ERP或供應(yīng)鏈管理工具，而是通過自研數(shù)字平臺(tái)，將中國制造、跨境流通與本地履約整合為可視化、可調(diào)度、可優(yōu)化的整體網(wǎng)絡(luò)。
數(shù)據(jù)在其中不再只是記錄工具，而是驅(qū)動(dòng)選品、定價(jià)、庫存和渠道布局的決策基礎(chǔ)。這種能力的直接結(jié)果，是規(guī)模擴(kuò)大同時(shí)，毛利率持續(xù)提升。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了這一變化。公司毛利率從2023年的33.6%提升至2024年的35.6%，并在2025年前九個(gè)月進(jìn)一步升至36.9%。
銷售成本占收入比例同步下降，反映出規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈議價(jià)能力的增強(qiáng)。這并非簡(jiǎn)單提價(jià)的結(jié)果，而更接近系統(tǒng)效率提升后，對(duì)價(jià)值的重新分配。
與此同時(shí)，沃客非凡在東南亞持續(xù)加碼本地倉儲(chǔ)、物流及線下終端網(wǎng)絡(luò)。這類重資產(chǎn)投入，在短期內(nèi)會(huì)拉高銷售及分銷費(fèi)用，但在高度分散、基礎(chǔ)設(shè)施不統(tǒng)一的市場(chǎng)環(huán)境中，卻構(gòu)成了難以跨越的進(jìn)入門檻。
一般及行政費(fèi)用率從2023年的7.8%下降至2025年前九個(gè)月的5.4%，顯示出隨著規(guī)模擴(kuò)大，數(shù)字化管理開始釋放經(jīng)營杠桿。
更深層次的變化，在于商業(yè)模式的演進(jìn)。通過“自有品牌+合作品牌”的組合，沃客非凡正在將其覆蓋廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)分布式需求與服務(wù)平臺(tái)。
自有品牌承擔(dān)的是毛利與數(shù)據(jù)沉淀功能，而協(xié)同品牌則放大網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，使公司從單純賺取交易差價(jià)，逐步轉(zhuǎn)向分享整個(gè)供應(yīng)鏈效率提升所帶來的價(jià)值增量。
這種模式的難點(diǎn)在于，它要求企業(yè)同時(shí)具備算法能力、重資產(chǎn)執(zhí)行力與生態(tài)協(xié)調(diào)能力，而這三者往往難以在同一組織內(nèi)長(zhǎng)期平衡。
但一旦形成閉環(huán)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將呈現(xiàn)出高度的路徑依賴性。沃客非凡毛利率的持續(xù)提升、經(jīng)營利潤率從2023年的5.7%升至2025年前九個(gè)月的8.8%，正是這一系統(tǒng)復(fù)雜度開始轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)結(jié)果的體現(xiàn)。
結(jié)語
從更宏觀的視角看，沃客非凡的上市并不只是一次企業(yè)層面的資本事件，而是折射出中國企業(yè)出海邏輯的階段性轉(zhuǎn)變。當(dāng)流量紅利退潮、平臺(tái)紅利收緊，真正能夠穿越周期的，將是那些愿意投入時(shí)間與資本，去重構(gòu)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)效率的公司。
東南亞零售市場(chǎng)的升級(jí)仍在進(jìn)行中，但這條路注定不輕松。它需要更慢的節(jié)奏、更重的投入，以及對(duì)本地市場(chǎng)更深的理解。
沃客非凡選擇的，是一條難度更高、但一旦跑通便更具確定性的路徑。最終能否兌現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)，但可以確定的是，出海已經(jīng)進(jìn)入“硬模式”，而這場(chǎng)效率之戰(zhàn)，才剛剛開始。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
