過去十年，電商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是流量、補(bǔ)貼與價(jià)格效率。而進(jìn)入2026年，巨頭幾乎同時(shí)把資源壓向同一個(gè)方向，即時(shí)零售。
繼外賣之后，電商商超成為新焦點(diǎn)，一場(chǎng)更具縱深和煙火氣的“巷戰(zhàn)”全面打響。
阿里直指“即時(shí)零售市場(chǎng)的絕對(duì)第一”；京東、美團(tuán)紛紛加速商超布局；甚至一向克制的拼多多也開始低調(diào)試水“百億超市”業(yè)務(wù)。
電商巨頭集體涌入之下，這不是一次簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)延伸，而是一次戰(zhàn)略邏輯的大轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)場(chǎng)變了，游戲規(guī)則也在被重寫。
那么，這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)里，電商商超業(yè)態(tài)為什么成為巨頭必爭(zhēng)之地？從這場(chǎng)集體加碼中，電商行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生怎樣的變化？未來電商的投資邏輯，將如何被重塑？
商超為什么成為巨頭的“確定性資產(chǎn)”？
2026年，電商大戰(zhàn)的新方向，為何變成了“柴米油鹽”？
答案在于，商超品類是連接高頻日常消費(fèi)與線下真實(shí)生活的戰(zhàn)略樞紐。這場(chǎng)爭(zhēng)奪的本質(zhì)，是對(duì)用戶“即時(shí)性生活需求”主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。
純線上的流量增長(zhǎng)已觸及天花板，而線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造，成為結(jié)構(gòu)性增量。
那些遍布社區(qū)周邊、承載著每日生活需求的商超，仍存在巨大數(shù)字化改造空間。而即時(shí)零售成為連接線上效率與線下密度的“接口層”，具備長(zhǎng)期滲透空間。
更進(jìn)一步看，之所以巨頭們的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向商超業(yè)態(tài)，是因?yàn)殡娚躺坛哳l剛需，能帶來最穩(wěn)定的用戶資產(chǎn)。
商超覆蓋的是生鮮、食品、日化等“生活必需消費(fèi)”，天然具備高復(fù)購(gòu)、高粘性、高觸達(dá)頻次屬性。這種高頻互動(dòng)，對(duì)平臺(tái)而言，是從“交易平臺(tái)”升級(jí)為“生活入口”的關(guān)鍵路徑。商超業(yè)務(wù)讓平臺(tái)從一種“可選項(xiàng)”變?yōu)槿粘Ｉ畹摹盎A(chǔ)設(shè)施”。
正是因?yàn)樯坛疇?zhēng)更像是一場(chǎng)防御性的“基本盤”保衛(wèi)戰(zhàn)，而不是單純進(jìn)攻。
一旦高頻消費(fèi)場(chǎng)景被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，平臺(tái)整體活躍度和黏性都會(huì)被削弱。無論是拼多多的低調(diào)試水，還是阿里、京東、美團(tuán)的持續(xù)加碼，本質(zhì)都是為了鞏固優(yōu)勢(shì)，防止被后來者撬動(dòng)墻角。
商超，從傳統(tǒng)的零售渠道，蛻變?yōu)榫揞^眼中承載增長(zhǎng)、維系用戶、決定未來的“確定性資產(chǎn)”。巨頭無一敢缺席，這是一場(chǎng)關(guān)乎平臺(tái)生存根基與未來生態(tài)位高低的終極卡位。
但是，拿下這個(gè)賽道所需的，遠(yuǎn)不止資本和流量，商超的特殊性，帶來的是一場(chǎng)從供應(yīng)鏈、技術(shù)到運(yùn)營(yíng)模式的全面深層變革，而非此前外賣大戰(zhàn)的簡(jiǎn)單延續(xù)。
從價(jià)格火拼到生活場(chǎng)重構(gòu)，電商巨頭成為“新物種”
經(jīng)歷了一整年動(dòng)輒百億補(bǔ)貼，以訂單規(guī)模為核心的激烈交鋒后，2026年即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將趨于理性。
尤其是當(dāng)焦點(diǎn)從餐飲外賣擴(kuò)大至商超百貨，電商平臺(tái)圍繞即時(shí)零售的戰(zhàn)略呈現(xiàn)更為復(fù)雜的形式。
阿里強(qiáng)調(diào)“一個(gè)生態(tài)”的協(xié)同作戰(zhàn)。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，阿里不遺余力地打通餓了么的商戶與運(yùn)力、淘寶天貓的流量以及盒馬的特色供給，全力構(gòu)建一個(gè)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”與“近場(chǎng)零售”的大消費(fèi)生態(tài)。
與此同時(shí)，外賣遭遇閃購(gòu)狙擊后，美團(tuán)強(qiáng)化本地履約網(wǎng)絡(luò)與即時(shí)調(diào)度效率優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)聚焦“店倉網(wǎng)”模式，將外賣時(shí)代積累的履約能力，向更廣闊商品品類釋放，如今小象超市靠著騎手網(wǎng)絡(luò)和配送體系為其提供高效的履約支持，實(shí)現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。
此外，京東將“品質(zhì)確定性”的自營(yíng)基因深度植入即時(shí)零售。
京東以京東七鮮門店為銷售與體驗(yàn)中心，然后將建設(shè)成本低且更快的前置倉作為主要履約網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化與配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。
在幾大巨頭酣戰(zhàn)即時(shí)零售一年之后，拼多多也攜標(biāo)志性的“百億XX”低調(diào)入場(chǎng)。
內(nèi)測(cè)的“百億超市”業(yè)務(wù)，將已在3C數(shù)碼領(lǐng)域驗(yàn)證成功的“限時(shí)限量發(fā)券、低價(jià)補(bǔ)貼”玩法，復(fù)制到高頻剛需的商超賽道。盡管在即時(shí)履約的基建上不占先機(jī)，但拼多多的底氣在于極致的成本控制能力和龐大的下沉市場(chǎng)基本盤。
不難看出，隨著巨頭們的視線從外賣轉(zhuǎn)向商超等全品類，競(jìng)爭(zhēng)變成各自商業(yè)生態(tài)的全面碰撞。
首當(dāng)其沖的，是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)為“系統(tǒng)能力戰(zhàn)”。
用戶購(gòu)買的不再只是更便宜的商品，而是一整套關(guān)于時(shí)效、品質(zhì)、價(jià)格與體驗(yàn)的綜合服務(wù)。
電商巨頭比拼不再只是補(bǔ)貼力度，而是履約時(shí)效穩(wěn)定性、前置倉密度與周轉(zhuǎn)效率、供應(yīng)鏈協(xié)同能力以及數(shù)據(jù)與算法調(diào)度能力。這不再是一場(chǎng)關(guān)于誰比誰便宜的單維度游戲，而是一場(chǎng)重塑全民消費(fèi)習(xí)慣的全新革命。
這意味著競(jìng)爭(zhēng)從前端價(jià)格向后端整體運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)移。電商不再僅僅是匹配供需的中間商，而是需要深度介入甚至重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
以商超為切入點(diǎn)，電商行業(yè)的敘事從“平臺(tái)流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“零售產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折到來。
未來的贏家，將是重技術(shù)、重生態(tài)、重效率的“全新物種”。這種底層邏輯的改變，也預(yù)示著整個(gè)行業(yè)的估值邏輯與長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)悄然轉(zhuǎn)移。
2026年，電商投資邏輯如何重塑？
2026年的即時(shí)零售賽道將趨向理性與高質(zhì)量發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，資本市場(chǎng)看待電商的視角也隨之發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
一個(gè)核心共識(shí)正在形成，即時(shí)零售成為基礎(chǔ)設(shè)施，而非可選業(yè)務(wù)。
四大巨頭全部入場(chǎng)背后，即時(shí)零售不再只是增長(zhǎng)故事，而是支撐主業(yè)、維系用戶的必備能力。
即時(shí)零售已經(jīng)成為一條高速增長(zhǎng)的萬億賽道，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到9714億元。能否建立穩(wěn)健的即時(shí)零售能力，如同十年前能否做好線上支付與物流一樣，將成為衡量一個(gè)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。
在此基礎(chǔ)上，從商超業(yè)務(wù)發(fā)起的新一輪競(jìng)賽，本質(zhì)是商業(yè)模式升級(jí)的競(jìng)賽。而決定這場(chǎng)競(jìng)賽格局的關(guān)鍵變量，毫無疑問是AI。
零售市場(chǎng)經(jīng)歷“近場(chǎng)—遠(yuǎn)場(chǎng)—現(xiàn)場(chǎng)”三次躍遷后，正式進(jìn)入由AI和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“智場(chǎng)”新階段，零售形態(tài)如十年前“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣發(fā)生日新月異的變化。
去年，市場(chǎng)對(duì)智能化的理解還是基于現(xiàn)有業(yè)態(tài)的改造。更多聚焦將AI融入供應(yīng)鏈管理、門店經(jīng)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、決策輔助等環(huán)節(jié)中，推動(dòng)食品零售的數(shù)智化升級(jí)。
圖源：艾瑞咨詢《2025年中國(guó)食品零售行業(yè)數(shù)字化研究報(bào)告》
今年，AI原生應(yīng)用就讓零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了另一個(gè)層面。
近期，阿里巴巴旗下千問App宣布全面接入淘寶閃購(gòu)和支付寶AI付功能，一句話點(diǎn)外賣，直接AI下單付款，電商巨頭依托自身已高度成熟的電商、支付、物流、出行等業(yè)務(wù)體系，將成熟能力整體接入AI應(yīng)用，形成一個(gè)以自有生態(tài)為核心的閉環(huán)。
圖源：千問APP
這標(biāo)志著，即時(shí)零售將進(jìn)入AI與生活場(chǎng)疊加的新模式。
在此趨勢(shì)下，線下門店與前置倉作為數(shù)據(jù)觸點(diǎn)的價(jià)值不減反增。電商平臺(tái)需要豐富的應(yīng)用場(chǎng)景積累數(shù)據(jù)觸達(dá)用戶，而即時(shí)零售不僅是滿足消費(fèi)需求的延伸，更是獲取線下流量入口、收集實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵陣地。
展望未來，生活消費(fèi)入口與AI應(yīng)用，將成為長(zhǎng)期溢價(jià)來源。誰掌控高質(zhì)量生活消費(fèi)數(shù)據(jù)，打造出AI原生的新一代零售模式，誰才擁有長(zhǎng)期戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。
這將改變電商行業(yè)的估值邏輯。單純燒錢換增長(zhǎng)的故事難再打動(dòng)市場(chǎng)，未來電商的贏家，不是GMV最大的平臺(tái)，而是能穩(wěn)定掌控智能化的生活入口，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，最終形成現(xiàn)金流正循環(huán)的企業(yè)。
從行業(yè)整體來看，電商巨頭們用技術(shù)與效率重新定義“即時(shí)優(yōu)質(zhì)生活”的含義，推動(dòng)零售基礎(chǔ)設(shè)施完成一次全面的數(shù)智化躍遷，成為中國(guó)消費(fèi)韌性與活力的堅(jiān)實(shí)底座，也預(yù)示著新一輪價(jià)值重估的到來。
來源：港股研究社
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