作者：Evin
近日，海爾智家發(fā)布了最新的財報。
數(shù)據(jù)顯示，全年營收3023.47億元，同比增長約5.7%；全年歸母凈利潤195.53億元，同比增長約4.4%。營收利潤雙增。
與此同時，海爾還表示將分紅比例由48%提升至55%，未來三年將逐步提升至60%，并且宣布股份回購計劃，規(guī)模為30億至60億元。
從一般的慣例來看，回購股份、提高分紅都是提振市場信心之舉，為何海爾智家全年營收、利潤雙增，管理層還要如此大手筆？
其中原因之一不難猜：四季度利潤下滑幅度超過外界預(yù)期了。
去年四季度，海爾智家營收682.93億元，同比下降6.7%；歸母凈利潤21.80億元，同比下降約39.2%。
要知道，海爾智家可是妥妥的行業(yè)龍頭，高端化市場一直“手拿把掐”，三翼鳥、卡薩帝增長也一直都很穩(wěn)。既然如此，四季度利潤表現(xiàn)為何急轉(zhuǎn)直下？為何海爾需要通過回購、分紅來提振市場？
這些問題，值得深究。
“聽勸”的周云杰，需要幫海爾找到第二條路
四季度財報利潤的下滑是有原因的。
第一個因素是外部成本。
2025年，海爾智家全年毛利率26.7%，同比下降1.1個百分點。毛利率下降的原因，除了市場競爭，還有大宗原材料成本以及關(guān)稅因素的影響。
如今，原油價格還在飆升，未來一段時間內(nèi)，銅等大宗原材料成本上升是大概率事件，這可能意味著利潤空間還會被壓縮。
那么，成本上漲，接下來能不能穩(wěn)住利潤水平？
我認(rèn)為恐怕很難。
這就要引出第二個因素：內(nèi)部需求。
2025年國補，已經(jīng)透支了市場的部分需求，所以接下來，內(nèi)需短暫蟄伏也可能是個大概率事件。也就是說，如果要保持增長，那么未來幾個季度，營銷費用支出的壓力可能會加大。
需求強，費用壓力相對較小，利潤空間相對就更大，相反，需求弱，企業(yè)的費用支出壓力就更大，利潤空間就會被壓縮。
營銷費用壓力下，未來幾個季度海爾利潤空間會不會進一步被壓縮，可能是外界關(guān)注的一個重點。
我的判斷是，未來海爾智家費用結(jié)構(gòu)可能很難有大變化，利潤改善空間也可能很有限。原因在于費用結(jié)構(gòu)的優(yōu)化空間真的不大。
費用方面，海爾智家年報中，三費其實已經(jīng)在進一步優(yōu)化。
比如，全年度銷售費用優(yōu)化0.6個百分點，管理費用略微上升0.3個百分點，財務(wù)費用優(yōu)化0.36個百分點。值得注意的是，四季度管理費用率上升與歐洲市場組織提效一次性費用有關(guān)。
考慮到AI轉(zhuǎn)型的節(jié)奏不能斷、海外擴張的步伐也不能停，這三費支出中，研發(fā)、管理費恐怕很難再有結(jié)構(gòu)性的改善。
并且，如果將來國補力度再滑坡，行業(yè)如此卷的情況下，要穩(wěn)住營收可能就得增加銷售費用支出。由此可判斷，四季度利潤滑坡可能只是個開始，接下來幾個季度才是真正考驗。
實際上，短期的利潤的波動并不會影響到海爾的基本面，畢竟，海爾智家賬上不缺錢，利潤的周期波動，不太會影響具體的業(yè)務(wù)。
相比利潤波動，市場可能更看重的是產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略上有沒有亮點。
海爾智家最近一年的動作有沒有亮點？
有，但可能還不夠，
周云杰火出圈，是海爾戰(zhàn)略動作的一個核心亮點。
老板出面立一個“聽勸”的人設(shè)，是一件好事兒。
東鵬特飲聽網(wǎng)友勸，贊助了張雪，如今流量賺了個盆滿缽滿。海爾周云杰“聽勸”，于是“三筒洗衣機”跑出了用戶共創(chuàng)的模式，隨后又推出洗鞋機、洗烘組合及“Pro三烘版”等型號。
海爾與用戶共創(chuàng)的細分市場產(chǎn)品確實很火，周云杰也跟雷軍學(xué)到了不少東西。只是，海爾智家不能只靠一個周云杰。
“聽勸”這件事兒，本質(zhì)上是個“戰(zhàn)術(shù)”動作，也許能解決一部分細分市場增長問題，但海爾需要的不僅是細分市場，更是“第二曲線”。
對于海爾智家而言，細分市場的增長固然能提振信心，但更重要的，這波家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的窗口期已經(jīng)很短了。
接下來，海爾智家品牌要煥新，AI的結(jié)構(gòu)性機會要抓住，單單靠一個“老板聽勸”，恐怕還不夠。
實際上，今天智能家居行業(yè)的周期的核心，不是單單智能化，而是AI化。
今年AWE上，海爾智家展示了AI之眼2.0，并且發(fā)布了三款“海娃”，并透露，陪伴機器人與清潔機器人有望在2026年內(nèi)上市。
傳統(tǒng)家電企業(yè)做AI、做機器人這件事兒，可能只有海爾有底氣。但即便如此，要使AI轉(zhuǎn)型成為未來的第二曲線，也并不容易。
其中，最難的還是品牌轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)行業(yè)，很多品牌已經(jīng)慢慢地成為用戶心里的“老登”符號。
在很多年輕消費者眼里，“老登品牌”的品牌認(rèn)知一旦定下來，就再難改變。就像豐田、本田再使勁兒搞新能源，用戶端的品牌認(rèn)知慣性還是會有。
尤其是對于年輕人。
舉個例子，年輕人買戴森、買追覓，買小米，幾個00后、10后買過格力，買過海爾？所以“老登”品牌轉(zhuǎn)型，不是難在缺技術(shù)，而是難在用戶心中，這些傳統(tǒng)品牌認(rèn)知早就難以與新時代同頻。
這種認(rèn)知逐漸標(biāo)簽化，品牌的轉(zhuǎn)型可能就更難了。
AI時代的海爾、格力們，其實很像多年的國美、蘇寧。當(dāng)年，電商行業(yè)崛起，京東、天貓GMV一年高過一年，國美、蘇寧也紛紛轉(zhuǎn)型線上。
后來的結(jié)果表明，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的商業(yè)轉(zhuǎn)型絕不是改個品牌那么簡單，而是需要組織架構(gòu)、研發(fā)體系、人才迭代，等等一系列的徹底變革。
今天行業(yè)從生態(tài)化到AI化，亦是如此。
轉(zhuǎn)型不是請客吃飯，也不是搞一搞品牌宣傳就能成功的，可能也需要面對更多行業(yè)外的挑戰(zhàn)。
被低估的海爾，期待一次重估
以海爾智家為代表的傳統(tǒng)家電巨頭，面臨的主要挑戰(zhàn)在于兩點：
1:“域外”玩家越來越多，過去三翼鳥、卡薩帝品牌的成功在AI時代很難再復(fù)制。
過去，海爾改名海爾智家，推出高端智能生態(tài)品牌三翼鳥，高端化、智能化兩條腿走路，這些動作在傳統(tǒng)家電行業(yè)算是比較成功的。天眼查APP信息顯示，青島三翼鳥科技公司2020年，海爾智能化轉(zhuǎn)型，也不過幾年的時間。
在AI周期里，海爾智家希望講出另一個“三翼鳥、卡薩帝”的故事。
只是，家電行業(yè)競爭的維度已經(jīng)變了：從過去單一的家電行業(yè)的內(nèi)部競爭，變成了智能科技、智能家居等行業(yè)的生態(tài)競爭。
今天，行業(yè)里的玩家，不只有家電企業(yè)。
除了華為、小米，還有追覓、石頭科技這些“后發(fā)者”。
馬年春晚，追覓家居生態(tài)大放異彩，其實就已經(jīng)釋放出了信號：在AI+機器人的浪潮下，智能家居生態(tài)的競爭，只會加速。
新一輪的競爭中，傳統(tǒng)家電巨頭，可能沒有絕對優(yōu)勢，反而會有包袱。
畢竟，AI時代的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，是有慣性的。這個慣性，就是高端市場的增量，以及海外市場的增長。
拿海爾智家來說，2025年，海外收入達到1545.45億元，同比增長8.15%，占總收入比重首次突破51%。東南亞、南亞、中東非等新興市場收入同比增長超24%。
對于海爾智家而言，高端市場核心優(yōu)勢仍在，海外市場高速增長，就說明海爾過去的那套增長邏輯是被驗證的。
至于這套邏輯，能不能適用于AI時代，適用于機器人賽道，這個問題可能還需要去驗證。
2: 海爾的能力半徑和估值半徑已經(jīng)定了，但依然需要一次重估的機會。
AI時代的海爾智家，做了很多戰(zhàn)略動作。
比如，完成對工業(yè)自動化龍頭新時達的戰(zhàn)略入股，再比如海爾資本，系統(tǒng)性投資了星動紀(jì)元、星海圖、奧比中光等具身智能企業(yè)。
目前來看以資本入局，這條路是可行性最高的。畢竟，AI也好，機器人也罷，本質(zhì)上已經(jīng)超出了傳統(tǒng)家電巨頭的能力半徑。
在我看來，給洗衣機、冰箱上裝AI這件事兒是軟硬結(jié)合的技術(shù)路線，這是做手機、平板的科技公司們所擅長的，其實是海爾智家們能力半徑范圍之外的事兒。
作為一個典型的家電品牌，過去，海爾智家擅長做品牌，做制造、做渠道，這種能力半徑一開始就決定了，智能化的上限可能就這么高了。
直白點說，即便到了今天智能家居時代，傳統(tǒng)家電巨頭們看似是拼生態(tài)能力和技術(shù)能力，但本質(zhì)上還是一套拼營銷，渠道的打法。
反映到財務(wù)報表上，海爾智家2025年研發(fā)費用約101億元，大概是年度銷售費用的三分之一。研發(fā)銷售費用比值約為0.3。
數(shù)據(jù)本身就很能說明問題。
在市場眼里，一個家電企業(yè)，銷售費用高過研發(fā)并沒有什么問題，這是行業(yè)的客觀規(guī)律，但如果作為科技企業(yè)，可能就有不同的看法。
你看技術(shù)溢價的上市科技巨頭，研發(fā)銷售費用比大多在1附近，甚至超過1，比如小米Q3是1.10，蘋果公司則是1.25 。
資本市場視角下，投資人看到的不是品牌壁壘，而是實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，在市場眼里，如果你的產(chǎn)品缺乏不可替代的技術(shù)壁壘，那么就必須持續(xù)靠渠道和營銷去“推”動銷量。這也是，企業(yè)必須維持銷售和管理費用的原因之一。
所以，市場最終給出定價：海爾智家全年營收3000億，市值卻只有2000億出頭。
估值大幅低于營收，這個估值顯然是被低估的，這可能也是海爾宣布要回購的原因之一。
只是，市場從來都是理性的，只要海爾業(yè)務(wù)仍然高度集中在冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，無論“AI”新故事再飽滿，可能還是不愿給予其像科技公司那樣的高估值。
舊時代已經(jīng)過去，新時代里，海爾智家的下次重估何時到來？
市場終究會給出答案。
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