來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
得物開始給品牌“放榜”了。
2月2日，得物App發(fā)布“2025得物年度好生意榜”，依據(jù)增長(zhǎng)速度、投入度、經(jīng)營(yíng)方法、得物用戶的消費(fèi)特征等多項(xiàng)綜合指數(shù)，評(píng)選出值得關(guān)注的2000+個(gè)品牌商家、1200+個(gè)得物爆品好物。
都2026年了，做榜單這個(gè)事兒并不罕見。阿里做過榜，美團(tuán)做過榜，高德做了掃街榜，之前各種雙十一大促榜單、銷量榜單屢見不鮮。
再來個(gè)“年度好生意榜”，頗有那么點(diǎn)“榜單通脹”的意思。
于得物而言，最關(guān)鍵的不是做榜單，而是做出榜單本身有沒有價(jià)值。
比如，對(duì)品牌、商家來說，“好生意榜”是不是“增長(zhǎng)榜”“致富榜”？再比如，品牌如果把重心放在得物平臺(tái)做增長(zhǎng)，到明年底的全年ROI能不能超過抖音、小紅書？
這些，恐怕不是用一紙榜單就能說得清楚的。
于品牌商家而言，接下來能不能靠著這份“好生意榜”來給下一年的生意計(jì)劃做決策依據(jù)？下一年的增長(zhǎng)中心是放在內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)還是短視頻電商平臺(tái)？
這些問題，值得深究。
得物“放榜”，是不是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？
在判斷“榜單”有多少含金量之前，先要明白一個(gè)問題：
得物為什么要做榜單？
其實(shí)核心在于一點(diǎn)：
拓品類。
去年3月份，得物大幅降低企業(yè)賣家費(fèi)率，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“全品類綜合平臺(tái)”，5月“得物運(yùn)動(dòng)X潮流X好物”正式改為了“得到美好事物”，拓品類的意味更加明顯。
此后美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C、戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚潮流……得物一直在拓展自身的電商品類。
拓品類，本質(zhì)上就是“拓GMV”，電商的生意本就是個(gè)規(guī)模化的生意。拓品類完成了，得物的GMV就有希望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
這次得物發(fā)布的“好生意榜”，能上榜單的品牌、品類，大多是“爆款”。比如，在得物售出超150萬只的Labubu，再比如年度GMV同比增長(zhǎng)超6倍的大疆。有了爆款榜單，平臺(tái)就可以講一個(gè)“品牌增長(zhǎng)”的故事，就像曾經(jīng)小紅書講花西子的增長(zhǎng)故事一樣。
可問題是，得物能不能把類似的故事講下去？拿出來的“榜單”能不能打動(dòng)商家？
這些問題，還是得從榜單本身來看。
榜單這個(gè)產(chǎn)物，說到底是平臺(tái)需求而非商家需求。
商家希望看到的是新流量、新紅利，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的“榜單”。
高德為什么要做掃街榜？其實(shí)是為了重新分配流量。
高德有9億多月活，有龐大的流量池，高德缺的不是流量，而是一個(gè)分配流量的方式，而榜單本身其實(shí)是分配流量的手段。所以，高德掃街榜一出，本地生活領(lǐng)域一呼百應(yīng)。
得物則不同。
得物不僅缺品牌、商家數(shù)量，也同樣缺流量。
擺在商家面前的一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題是，隔壁小紅書有3.5億月活，如果得物釋放出的流量紅利不夠吸引人，那么即便是“好生意榜單”數(shù)據(jù)再好看，考慮到機(jī)會(huì)成本，恐怕難以真正打動(dòng)品牌商家入駐。
再者，如果得物釋放出的流量紅利不夠，那么，這份“生意”榜單上的品牌增長(zhǎng)數(shù)據(jù)越好看，是不是就意味著平臺(tái)紅利已經(jīng)被瓜分得七七八八了？
所以，拓品類、做供給的關(guān)鍵不在于做榜單，而在于流量。
得物可能已經(jīng)意識(shí)到了缺流量的問題。最近得物聯(lián)合全國高校啟動(dòng)“造浪計(jì)劃”，瞄準(zhǔn)大學(xué)生群體搞內(nèi)容創(chuàng)作，目的之一，可能就是盡可能地用低成本投入，盡快把內(nèi)容生態(tài)完善起來。
但自家的流量池不是一天就能充沛起來的。
目前，得物的流量池主要來源之一是抖音。過去得物的廣告出現(xiàn)在大量的短視頻當(dāng)中，但抖音推出了“抖音盒子”之后，已有進(jìn)軍潮流時(shí)尚電商之意。于得物而言，依賴抖音始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。
即便是已經(jīng)在投入自建內(nèi)容生態(tài)，但得物的流量池，依然還沒有到一個(gè)質(zhì)變階段。
目前的得物，交易屬性還是要強(qiáng)過內(nèi)容屬性。
打開得物APP，雖然內(nèi)容推薦頁面借鑒了小紅書，但打開APP第一屏推薦還是商品。底層邏輯上，得物還是一個(gè)電商+交易的社區(qū)APP。
接下來，如何從一個(gè)“強(qiáng)交易”的社區(qū)APP，盡可能地發(fā)掘出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做大自身的流量生態(tài)，可能才是能否成功拓展品類的關(guān)鍵。
算法或是破局關(guān)鍵
拓品類，本質(zhì)上也是拓人群。
從球鞋品類發(fā)家，到現(xiàn)在成為潮流電商，現(xiàn)在又要去潮流化，限制得物商業(yè)化規(guī)模的其實(shí)也是用戶人群。
人群端，得物雖然占據(jù)年輕人的心智，也有一部分以潮玩為核心的心智流量，但始終不是主流消費(fèi)人群。
得物的用戶人群畫像單一，主要是年輕人，這既是長(zhǎng)處也是短板。
長(zhǎng)處在于，得物平臺(tái)的年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低；短板在于，可能缺乏潮玩之外的其他品牌的增長(zhǎng)空間。
于得物而言，要拓品類，就必須有“破圈”增長(zhǎng)的可能性。
也就是說，當(dāng)平臺(tái)用戶人群的畫像有足夠差異性，品牌才有“破圈”、找到新增量的可能性，品牌、商家也就更容易投流增長(zhǎng)。
目前，能夠?qū)崿F(xiàn)“破圈增長(zhǎng)”的平臺(tái)有兩家，一個(gè)是抖音，一個(gè)是小紅書。
抖音不用說，用戶體量和電商GMV規(guī)模，都不是得物這個(gè)體量能比擬的。所以，得物真正的對(duì)手，其實(shí)還是小紅書。
對(duì)商家來說，為啥小紅書更出圈？
我想可能有幾個(gè)原因：
一個(gè)是ROI問題。
目前來看，在小紅書做投放，長(zhǎng)效ROI可能更好。
相比小紅書，得物的優(yōu)勢(shì)在于，優(yōu)質(zhì)供給相對(duì)沒有那么多，所以競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，前期可能更容易增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來看，小紅書內(nèi)容屬性更強(qiáng)，且用戶購買力的優(yōu)勢(shì)也比較明顯。
不是說得物的核心用戶沒有購買力，而是電商行業(yè)中最有購買力的用戶始終集中在三個(gè)核心品類：服裝、美妝、數(shù)碼。
這三個(gè)核心品類，每一個(gè)品類，得物似乎都沒有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
第二，小紅書有更強(qiáng)的算法能力。
得物要做內(nèi)容，做流量，不僅僅得增加內(nèi)容供給，也要提升算法能力。
很多品牌在做增長(zhǎng)投放，容易忽略的一點(diǎn)是平臺(tái)自身的算法能力。為什么小紅書其實(shí)是一個(gè)比其他平臺(tái)都更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的社區(qū)？
因?yàn)榱髁考t利不僅靠?jī)?nèi)容，也靠算法。
大家都知道小紅書的用戶粘性很強(qiáng)，不僅是因?yàn)樾〖t書上的內(nèi)容有多吸引人，也是因?yàn)樗惴軌虬迅叭印被膬?nèi)容，精準(zhǔn)地推薦給用戶。
今天電商行業(yè)，算法能力最強(qiáng)的就是抖音和小紅書了。抖音自不用說，已經(jīng)孵化出不少的“抖品牌”，即便是到今天，抖音的內(nèi)容生態(tài)里，依舊有流量紅利可以挖掘。
小紅書內(nèi)容更有調(diào)性，且算法能力也一直在提升。
這兩年小紅書也一直在破圈，打破地域、性別流量的籬笆，于是男性用戶和海外用戶大量涌入，這些都得益于小紅書的算法能力。
說白了，誰的算法能力更強(qiáng)，誰就更容易通過“興趣”破圈，也因此，平臺(tái)能釋放出來的紅利，可能對(duì)商家更有誘惑力。
對(duì)于得物而言，與小紅書之間真正的差距不是內(nèi)容，是算法。
天眼查APP顯示，得物此前經(jīng)過多輪融資。不完全統(tǒng)計(jì)，上一次融資還是在2019年。接下來，得物手里的糧草能不能持續(xù)投入，彌補(bǔ)算法能力的差距？這可能才是得物需要深思的問題。
從外部來看，得物并不是沒有“翻盤”的機(jī)會(huì)。
得物源自虎撲，在做內(nèi)容上得物有自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，接下來，如果進(jìn)一步拓展內(nèi)容生態(tài)，比如把虎撲內(nèi)容生態(tài)與得物打通，建立起一個(gè)全新的內(nèi)容池，也許會(huì)有新的流量紅利釋放出來。
比如，再來一次APP大改版，弱化商品權(quán)重，提升內(nèi)容權(quán)重。
只要有了新內(nèi)容，就會(huì)有新紅利，從而會(huì)有新的品牌、商家加入進(jìn)來。全品類戰(zhàn)略也就不難實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)容之外，就是算法了。
過去，得物通過種草激勵(lì)、MCN入駐、達(dá)人簽約等一系列操作，希望在小紅書之外，找到自己的一條“種草”轉(zhuǎn)化的鏈路。
但電商行業(yè)種草的鏈路，其實(shí)已經(jīng)變了。
電商種草的內(nèi)核看起來是內(nèi)容，是流量，但實(shí)則是算法。
如果平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，都精準(zhǔn)種草，用內(nèi)容來促使用戶下單、成交，那么不管是貨架電商，還是內(nèi)容電商，背后的底座一定是一套精準(zhǔn)的算法。
從這個(gè)角度來看，對(duì)于今天的得物而言，如何加大投入建立起自身的算法體系，可能才是未來立足電商行業(yè)的核心力量所在。
通往算法的道路上，得物的天花板還有很高，還有很大的成長(zhǎng)性。
接下來，得物能否在算法上有一些突破？得物全品類戰(zhàn)略，又會(huì)怎樣落地？
值得期待。
