成立20多年的老牌床墊龍頭企業(yè)慕思股份，近年來業(yè)績波動，戰(zhàn)略調(diào)整頻頻。
隨著AII in AI+品牌年輕化雙軌戰(zhàn)略提出，慕思股份近期左手“簽”下易烊千璽，近日右手則與華為深化AI智能床墊智能生態(tài)合作，在北京水立方推出了年度戰(zhàn)略新品：慕思智能床Pro H-Design。
并且，在“睡好每天的1/3，托舉人生的2/3”口號加持下，慕思股份也試圖從一家產(chǎn)品至上的傳統(tǒng)家居企業(yè)，加速進化為一家輸出睡眠解決方案的科技企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，慕思股份AI產(chǎn)品收入同比增長三倍，令人眼前一亮。
由此，慕思股份一場劍指品牌煥新、向上、科技化轉(zhuǎn)型，以求帶來更高溢價的密集行動，持續(xù)驗牌。
只不過，若透視慕思股份近年來的變革動作，不難發(fā)現(xiàn)，該公司每年動輒超十億的營銷費用、常年不足2億的研發(fā)投入，則似乎揭示了這家公司在邁向科技公司時，缺乏長期主義的另一面。
當?shù)禺a(chǎn)下行大周期裝點出時代的新背景，家居行業(yè)的增量因素減少了關鍵一環(huán)后，類似慕思股份這樣與之深度綁定的老牌家居龍頭，也面臨著如何更好地在存量市場里尋找確定性增長的難題，且轉(zhuǎn)型難度也在持續(xù)攀升。
從這點上說，AI、品牌年輕化、乃至打造智能科技生態(tài)更像是慕思股份的一個抓手，未來的核心博弈，還在于爭奪高端溢價，以提高企業(yè)的提價權。只是，提價往往是企業(yè)品牌力真正沉淀后的結果，而非手段。
尤其當一家企業(yè)不再擁有令人心潮彭拜的增長時，短期的噱頭或許從不是真正的答案。
一、慕思床墊的轉(zhuǎn)型路徑
慕思股份，一家專注床墊、床架等睡眠系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的家居企業(yè)，歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，目前已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，主要產(chǎn)品包括床墊、床架、沙發(fā)、床品等。其中，床墊為該公司核心產(chǎn)品，核心品牌“慕思”更是連續(xù)九年位列全國高端床墊銷量榜首。
只是近年來，受到消費市場迅速分化、房地產(chǎn)下行周期影響，品牌逐漸老化的慕思股份，業(yè)績開始陷入了起伏，這也引發(fā)了公司管理層頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整。
地產(chǎn)下行大周期下，與之密切關聯(lián)的家居產(chǎn)業(yè)尋找增量并不容易。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國房屋新開工面積超19億平方米，到了2025年則下滑至5.88億平方米，僅為高峰期的30%。
消失的新房增量，也直接導致下游家居行業(yè)需求端疲軟，而類似慕思床墊這類與之強綁定的龍頭企業(yè)，轉(zhuǎn)型過程也難免充滿曲折。
近些年公司起伏的業(yè)績印證了這一點。2021年，慕思股份遞交的招股書顯示，從2019到2021年，公司營收從38.62億元大幅漲至64.81億元，累計漲幅達67.8%，并且，凈利潤也從3.33億漲至6.86億，累計漲幅達106%。
可當大周期襲來，2022年開始慕思股份似乎迎來了漫長的季節(jié)：2022年到2023年，公司營收開始下滑，2023年營收來到55.79億，相比2021年降幅明顯，到了2024年公司營收則幾乎原地踏步。
2025年后情況也并未好轉(zhuǎn)。2025上半年，公司營收則同比下降5.76%至24.78億，歸屬凈利潤同比下降4.14%至3.58億。截至2025年第三季度，公司營收與扣非凈利潤更是分別同比下滑3.01%和25.29%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額則大幅下降62.08%。
此外，由于近些年消費市場迅速分化，價格敏感型用戶與高凈值用戶需求分化且難以調(diào)和。在消費普遍降級時代，國內(nèi)頭部床墊企業(yè)已經(jīng)把乳膠、袋裝彈簧、記憶棉等配置打成了白菜價，品牌低價內(nèi)卷邏輯作用下，也直接催生了占比高達30%的“價格敏感型”消費人群。
甚至，部分調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，床墊一旦終端漲價10%，就有25%的消費者會立刻更換品牌，繼續(xù)漲價，40%的人會推遲購買。
正因如此，成長期吃到了國產(chǎn)品牌“西化”紅利的慕思股份，目前戰(zhàn)略調(diào)整的必要性正在持續(xù)提升。
若穿透過去數(shù)年慕思股份一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，不難看出，從推出動輒數(shù)萬元的床墊到深化智能生態(tài)打造，這家傳統(tǒng)老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略上推出了AI+品牌年輕化的雙輪驅(qū)動，其核心，則是試圖跳出傳統(tǒng)家居的低價競爭維度，以科技和生態(tài)構建起差異化優(yōu)勢，以求在高端化市場，一舉拿下最豐厚利潤。
二、網(wǎng)紅路徑依賴
當一家企業(yè)度過了快速增長期后，勢必將迎來一個不再令人心潮彭拜的發(fā)展蟄伏期。
此時，企業(yè)的獲客不再是輕而易舉，而能更大程度穩(wěn)定住企業(yè)營收與利潤的核心因素之一，則會聚焦于提價之上?？梢哉f，提價權的強弱，往往這也是檢驗一家企業(yè)轉(zhuǎn)型時，自身商業(yè)模式成色的核心標準。
只不過，提價權往往是企業(yè)能夠順利克服種種經(jīng)營問題后的結果，而非手段。就目前來說，致力于高端化的慕思股份挑戰(zhàn)形勢依舊復雜，其中關鍵難題之一，就在于品牌老化。
此前，慕思集團品牌副總裁李曉鋒曾談到：“慕思面臨的一個現(xiàn)實問題是品牌老齡化，很多年輕人會覺得‘這是我爸媽用的品牌’
慕思品牌形象誕生時，公司以“形象酷似喬布斯的洋老頭”為視覺符號，切中了特定時期、特定國產(chǎn)“洋品牌”在國內(nèi)發(fā)展的紅利，借此也迅速打開了市場。
只是到了當下，慕思等品牌的呈現(xiàn)表達形式，也開始與追求個性化、科技感的年輕化消費群體產(chǎn)生了隔閡。數(shù)據(jù)顯示，35歲以下消費者在家居家電消費中占比近六成，年輕化群體在家居市場里具有較強的市場潛力。
正因如此，品牌年輕化無疑成為了慕思股份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心發(fā)力點之一。對此，慕思的管理層動作頻頻，打出了一系列組合拳：近年來，隨著ALL In AI+年輕化戰(zhàn)略雙軌并行，慕思從賣產(chǎn)品到給答案，公司的競爭維度，也從單純比拼產(chǎn)品進化到了場景解決上。
尤其是在2026年2月，慕思股份更是官宣易烊千璽為自身創(chuàng)立以來的首位全球品牌代言人。對此，慕思管理層表示：“簽下易烊千璽，首先是在對年輕人宣告：這也是你們的品牌?！?/p>
還進一步強調(diào)，公司并非簡單向流量低頭：“很多企業(yè)請流量明星是為了帶貨，但易烊千璽不是純粹的流量明星，他有質(zhì)感、非常專注。他身上的深耕精神與慕思22年的專注一脈相承?！?/p>
只不過，一個問題仍然難以繞開：即，慕思股份是否已經(jīng)真正具備了足夠的品牌沉淀，是否已經(jīng)到了去可持續(xù)提價、并收獲果實的時刻？
疑問的產(chǎn)生，則與慕思股份近些年對代言+流量運營持續(xù)攀升的營銷投入密不可分。事實上，從簽約國際超模杜鵑、攜手阿瑪尼美妝等奢侈IP跨界，以及千萬重金在杭州開啟寵粉之夜演唱會，再加上先前照市場估算易烊千璽可能過億的代言費用。
近些年的慕思股份在意圖拉升品牌調(diào)性、轉(zhuǎn)型年輕化的道路上動作激進，可從實際運轉(zhuǎn)效果來看，慕思股份對傳統(tǒng)流量代言“大撒幣”模式的情有獨鐘，在持續(xù)拉高自身營銷投入的同時，以上明星代言與公司AI戰(zhàn)略的聯(lián)動是否能跑通，仍然是一個問號。
進一步說，從成立初切熱點、打造國產(chǎn)“洋品牌”代言，直到當下流量明星+AI的敘事，慕思的品牌運行邏輯或許一直沒變，時代熱點仍是公司的發(fā)力方向，較為討巧的品牌打法，也成為公司一直存在的慣性依賴。
一個直觀的案例就是，品牌創(chuàng)立后，慕思股份則以一個“神似酷似喬布斯的神秘洋老頭”形象示人，配以大量宣傳：過去多年里，這家國內(nèi)品牌似乎一直欲將自身塑造成一個國際品牌。
值得注意的是，2022年上市前夕，為此證監(jiān)會的問詢函就要求慕思，說明Timothy James Kingman（慕思的形象人物）的基本情況、與發(fā)行人產(chǎn)品的關系、對外宣傳產(chǎn)品是否表述恰當、是否存在虛假宣傳等問題。
而持續(xù)多年營銷側的重點投入，也讓公司“重營銷、輕研發(fā)”的標簽一直難以摘除。
數(shù)據(jù)顯示，2019到2021年，慕思廣告費用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，三年間的廣告費用率分別為11.53%、8.9%和7.4%，遠高于行業(yè)平均值。
2023到2024年，慕思股份的銷售費用成為最大支出項，分別為14.06億元、14.03億元，總營收占比達到四分之一。到了2025年前三季度，慕思的銷售費用則高達10.79億，同比增幅超過10%。同期，公司的研發(fā)費用僅為1.61億元，不足銷售費用的六分之一。
也是過去過年，慕思股份持續(xù)高強度的營銷穩(wěn)定了市場聲量，同時，公司對成本優(yōu)良控制，也帶給來了更多可觀的利潤空間。比如，2019年到2025年，慕思股份床墊單位成本則從939元逐年大體下降，2025年上半年則來到600元左右，床墊的成本控制優(yōu)秀。
由于床墊持續(xù)的降本增效，慕思股份的毛利率始終表現(xiàn)優(yōu)良，逐漸穩(wěn)定在60%左右，也遠遠高于同行。
三、如何守住寂寞
睡眠幾乎占據(jù)了國人生命三分之一的時間，從“能睡”到“睡好”，無疑將帶給“睡眠經(jīng)濟”較大的成長空間。
據(jù)中國睡眠研究會多項調(diào)查顯示，我國成人睡眠障礙發(fā)生率已接近48.5%，估算超3 億人存在不同程度的睡眠問題。此時，能提供全方位高質(zhì)量的智能睡眠解決方案，無疑將有可觀的商業(yè)潛力。
事實上，智能床在全球市場的滲透率依然處于較低水平。據(jù)經(jīng)濟參考網(wǎng)報道，中國智能床市場整體滲透率不足5%，與發(fā)達國家存在5倍以上的增長空間。
開啟“ALL in AI”戰(zhàn)略后，2025年上半年，慕思股份AI進展令人眼前一亮，相關產(chǎn)品收入達1.21億元，同比增幅超3倍，這無疑給了公司后續(xù)轉(zhuǎn)型極大的信心提振。
不獨AI，過去數(shù)年，慕思圍繞“軟硬一體+生態(tài)協(xié)同”已經(jīng)走出了一條差異化路徑。比如在其自研潮汐算法作用下，公司已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)通過集合支撐算法、睡眠報告算法、實時睡眠分期的科研成果，實現(xiàn)了“千人千床”。
這也或許正是慕思敢于喊出“睡好每天的1/3，托舉人生的2/3”、能夠給市場更多想象空間的底氣所在。
只是從財務層面來看，慕思股份的新業(yè)務體量以及研發(fā)投入度或許還稍顯不足。
一方面，2025年前三季度公司營收同比下降3%，傳統(tǒng)業(yè)務的下行壓力仍在。并且，目前公司AI產(chǎn)品收入占總營收的比重僅為4.9%，尚不足以真正挑起大梁。
另一方面，公司近些年幾乎低于2億元的年度研發(fā)投入，與自身超14億元的營銷費用形成了一種刺眼的對比：從2022到2024年，慕思的研發(fā)費用僅分別占營收的2.7%、3.3%、3.7%。
未來，隨著智能家居賽道競爭白熱化，更多傳統(tǒng)企業(yè)、跨界企業(yè)、新銳企業(yè)為了爭搶存量用戶，競爭烈度只增不減。此時，AI床墊概念的先行紅利，或許將不再是慕思股份的專屬。
從這點上說，等待AI變成慕思股份未來增量的絢爛煙火前，如何將自身高昂的營銷費用內(nèi)化為持久的產(chǎn)品口碑、品牌沉淀，或許也如同此前慕思股份品牌副總裁李曉鋒表態(tài)的那樣：
“要守得住寂寞，不追求短期增長，才能擁有長期爆發(fā)的可能?！?/p>
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