今年1月，李健從趙明手中接過了榮耀CEO的權(quán)杖。
四個月后的5月28日，在榮耀400系列新品發(fā)布會上，李健完成了他的國內(nèi)首秀。面對臺下閃爍的鏡頭，他擲出一句宣言：“榮耀沒死，而是重生了?！?/p>
然而現(xiàn)實是，榮耀從2024年Q1的市占率冠軍一路下滑，到2025年Q1直接跌出前五。從“銷冠”到“Other”，榮耀只用了一年時間。當(dāng)李健喊出“重生”后，榮耀還能支棱起來嗎？
一、斷崖式下滑，榮耀怎么了？
2024年年初的榮耀，還是中國手機市場老大。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1榮耀的市場份額為17.1%，是當(dāng)季的銷冠，相當(dāng)風(fēng)光。
然而到了2024年Q4，榮耀市場份額就跌到13.7%，滑落到了第五的位置。
到今年Q1更慘，榮耀直接跌出了前五。
高端市場的下滑同樣慘烈。市調(diào)機構(gòu)canalys指出，今年一季度在600美元以上價位段，榮耀市場份額僅剩4%，暴跌34%，是主要手機廠商中下滑最厲害的。與此同時，蘋果（43%）和華為（38%）聯(lián)手吞下超八成的蛋糕。
這場斷崖式的業(yè)績下滑，表面是數(shù)字滑坡，實則是一場系統(tǒng)系的變局：既有華為、小米等外部對手的擠壓，也有內(nèi)部管理層變動帶來的震蕩，更本質(zhì)的原因是榮耀技術(shù)實力的不足和品牌定位的模糊。
回望過去，榮耀的異軍突起，可以說吃到了華為受制裁后的“替代性紅利”。2020年華為因制裁被迫剝離榮耀后，后者迅速填補市場真空，一度登頂國內(nèi)份額榜首。然而，2023年華為Mate 60系列殺回戰(zhàn)場，榮耀的“平替光環(huán)”變得暗淡起來。
搭載自研麒麟芯片的華為手機勢如破竹，不斷推高銷量。IDC數(shù)據(jù)顯示，華為手機市場份額從2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期榮耀則從16.8%滑落至13.7%。
不僅僅是華為，小米的強勁勢頭也在對榮耀造成壓力。2024年，小米左手生態(tài)鏈右手高端化，造車故事更是把“人車家全生態(tài)”的餅不斷兌現(xiàn)，市場對小米的信心不斷積聚。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度中國手機出貨量小米排名第一，同比增長39.9%，大幅領(lǐng)先中國市場平均增速。
當(dāng)外部擠壓加劇，榮耀內(nèi)部卻突現(xiàn)權(quán)力地震。2025年1月，榮耀CEO趙明突然離職。這位帶領(lǐng)榮耀獨立突圍的靈魂人物的出走，引發(fā)軒然大波。隨后榮耀副董事長萬飚、中國區(qū)CMO姜海榮、銷售部部長鄭樹寶等核心高管也集體出走，這無疑給榮耀進一步蒙上了一層陰影。
榮耀內(nèi)部最核心的問題還不是高管出走，而是技術(shù)實力不足和品牌定位模糊。當(dāng)華為用麒麟芯片+鴻蒙生態(tài)構(gòu)筑壁壘、小米自研澎湃C1影像芯片時，榮耀仍高度依賴高通/聯(lián)發(fā)科方案。雖有青海湖電池（硅碳負(fù)極技術(shù)）等單點突破，但在SoC、操作系統(tǒng)等底層創(chuàng)新上鮮有建樹，在芯片研發(fā)、系統(tǒng)優(yōu)化等核心技術(shù)上儲備不足，難以支撐高端化進程。
技術(shù)不足進一步放大了品牌定位的尷尬。脫離華為生態(tài)圈后，榮耀既未承接華為的技術(shù)權(quán)威光環(huán)，又不如小米在中端價位所向披靡，更缺乏如OV在影像或設(shè)計上的鮮明標(biāo)簽。這也讓用戶時常困惑，榮耀究竟主打什么？
二、重生戰(zhàn)略：AI和機器人是救命稻草，還是畫的大餅？
面對下滑趨勢，李健在MWC 2025大會上拋出“阿爾法戰(zhàn)略”：五年砸100億美金，將榮耀從手機公司轉(zhuǎn)型為“AI終端生態(tài)企業(yè)”，AI和機器人成為兩大核心籌碼。
這個戰(zhàn)略提出了一個宏大目標(biāo)：讓AI成為“神經(jīng)中樞”，串聯(lián)手機、電腦與機器人，繪制“萬物皆智能”的壯麗圖景。然而口號背后，榮耀的核心壁壘在哪里？業(yè)內(nèi)反響充滿疑慮。
具體來說，榮耀的AI戰(zhàn)略分三步走。第一步是智慧手機打頭陣，打造一款真正智慧的手機，這也是榮耀一直發(fā)力的領(lǐng)域。
比如，榮耀Magic7系列手機內(nèi)嵌的AI智能體YOYO宣稱能學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣，通過分析理解用戶意圖自動執(zhí)行相關(guān)操作，類似“一句話取消自動扣款”“一句話點兩杯咖啡外賣”。?
然而，AI加持的智慧手機早已不是榮耀的專屬，而是行業(yè)共識。
蘋果上線了“Apple Intelligence”，用Siri+大模型重構(gòu)交互。華為Mate 70 Pro+搭載盤古大模型，支持AI運動軌跡、AI 隔空傳送。小米澎湃OS2用AI重塑系統(tǒng)應(yīng)用，OPPO Find X8用AI一鍵問屏.........
各個手機品牌的AI功能各有千秋，而且總體上看體驗差距并不大。榮耀想要用一個大家都在干的通用概念為自己打上差異化標(biāo)簽，還是非常難的。
其次，榮耀AI戰(zhàn)略的第二步是開放AI能力，打破產(chǎn)業(yè)邊界構(gòu)建AI生態(tài)，推動產(chǎn)業(yè)的智能化升級。
按照榮耀的設(shè)想，在AI智能體時代之后人類將邁入物理AI時代。在這個時代，機器人是榮耀AI戰(zhàn)略上的重要一環(huán)，被視為其AI能力外延的載體。在前不久的榮耀400系列發(fā)布會上，李健宣布榮耀已進軍機器人領(lǐng)域。發(fā)布會上還展示了榮耀員工與一款機器人跑步的視頻，據(jù)悉這款機器人跑步速度達到4m/s，打破了之前的機器人行業(yè)紀(jì)錄。
然而，機器人賽道上同樣早已巨頭林立。華為早已與達闥合作布局人形機器人，小米CyberOne已聯(lián)動智能家居，vivo成立了機器人實驗室。榮耀姍姍來遲，難免被質(zhì)疑。
并且尤為需要注意的是，機器人商業(yè)化的漫長征途不容忽視：特斯拉Optimus醞釀多年仍未量產(chǎn)，“長期投入”是機器人領(lǐng)域基本常識，但榮耀目前市場份額不斷下滑，根基不穩(wěn)卻重金押注未來，市場信心能否經(jīng)得起時間的煎熬？
榮耀AI戰(zhàn)略的第三步是AGI終極愿景，探索AGI時代的人機協(xié)同新邊界。這是一個極其宏偉的目標(biāo)，那時候產(chǎn)業(yè)間的生態(tài)合作已經(jīng)不夠，需要全人類的共同努力。
然而，市場認(rèn)為榮耀手機當(dāng)下進入多事之秋，卻豪賭十年后的AGI烏托邦，質(zhì)疑其“用未來敘事掩蓋當(dāng)下困局”。還有部分人質(zhì)疑，榮耀布局AI和機器人是對資本畫的一張大餅，是為了講出更大的故事推高估值以便成功上市。?
三、行業(yè)淘汰賽：榮耀如何留在牌桌上？
往后看去，榮耀所在智能手機行業(yè)，競爭將變得更加白熱化。
整個行業(yè)創(chuàng)新乏力引發(fā)內(nèi)卷加劇，用戶換機周期越來越長。利潤向蘋果、華為等頭部集中，行業(yè)競爭從比拼單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“生態(tài)鏈”對決。在此競爭態(tài)勢中，榮耀市占率跌出前五絕非小挫，而是可能墜入“淘汰區(qū)”，局面更顯兇險。
筆者認(rèn)為，榮耀要想留在牌桌，必須三線作戰(zhàn)：技術(shù)攻堅、發(fā)力中低端、出海突擊，缺一不可。
首先是說技術(shù)攻堅。
一般來說，手機廠商外采芯片是通用方案，想要專屬創(chuàng)新、產(chǎn)品特色比較難，還是需要自研芯片。前不久，小米就發(fā)布自研的3nm旗艦芯片“玄戒O1”，成為繼蘋果、高通、聯(lián)發(fā)科后，全球第四家發(fā)布自主研發(fā)設(shè)計3nm制程手機處理器芯片的企業(yè)。
榮耀在卷參數(shù)的同時，也要加大在芯片等底層技術(shù)上的投入，構(gòu)建屬于自己的技術(shù)護城河。手機廠商的底層技術(shù)弱，就像蓋樓地基不穩(wěn)，而且會處處受制于人。
其次就是發(fā)力中低端。
當(dāng)高端市場被蘋果、華為占據(jù)，中低端成為榮耀必須死守的生命線。今年4月，榮耀在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推出首款新系列手機Power系列，主打8000mAh電池長續(xù)航、不懼嚴(yán)寒酷暑、長時間通話等等，國補到手價1699元起，這被外界視為用“長續(xù)航+低價”攻入中低端市場。
這個產(chǎn)品方向無疑是正確的。外賣騎手、網(wǎng)約車司機是等群體是中低端機型的主力人群，他們對電量焦慮深有體會，長續(xù)航直擊他們的痛點。另外，三四線市場也是中低端機型的主要市場。榮耀可以借勢運營商下沉渠道和“國補”政策，在三四線市場中挖掘市場空間。
不過，中低端機型的競爭同樣激烈。Redmi Note系列已筑起價格鐵壁，真我的Neo系列也主打續(xù)航，OPPO、vivo也在加大布局，榮耀仍有硬仗要打。
在我看來，榮耀即使最后依靠中低端手機突圍了，再往上走高端就有點難了。無法持續(xù)高端化，對諸如手機品牌來講是很殘酷的，畢竟降維打擊是出路，升維逆襲在如今廝殺激烈的市場中幾乎毫無希望。小米為什么一直在強調(diào)旗下汽車的高級性價比，在給消費者高端渴望的同時，既能帶動汽車的銷量，又能拉動自身品牌的調(diào)性，這對于其高端手機的銷量拉升也是很有效果的。
最后就是海外出擊。
國內(nèi)卷的太嚴(yán)重，海外市場不能落下。并且，海外市場也的確成為榮耀新增長點——2024年12月，榮耀海外銷量占比突破50%，并在多地實現(xiàn)規(guī)?；?。
未來，榮耀要在海外繼續(xù)出擊，應(yīng)該在歐美的高端市場之外，進一步聚焦印尼、菲律賓等智能機滲透率較低的地區(qū)，反而可能挖掘到更多在增量。另外，可以結(jié)合AI對產(chǎn)品進行本土創(chuàng)新，比如適配東南亞多種方言的語音識別，或?qū)⒏菀状蜷_市場。
榮耀當(dāng)前困境，是在外部對手?jǐn)D壓、內(nèi)部經(jīng)營動蕩與行業(yè)增長放緩下的綜合結(jié)果。
從榜首滑落到牌桌邊緣的榮耀，需要一次真正意義上的戰(zhàn)略重構(gòu)，而非聽起來宏大的未來敘事。其高舉的AI與機器人戰(zhàn)略，若缺失手機業(yè)務(wù)的根基，無異于空中樓閣。當(dāng)下榮耀必須要做的是，先讓手機業(yè)務(wù)回到行業(yè)前列，打消市場對其繼續(xù)下滑、基本盤崩塌的疑慮。
市場不相信口號，只相信實力和出貨量。榮耀的“重生”，能否走得順暢還要打個問號。
本文來自微信公眾號“新商紀(jì)”，作者：獨孤依風(fēng)。
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