作者｜Elio
當(dāng)成龍寫下“世界和平”的愿望，百盞放飛的孔明燈點(diǎn)亮峨眉山的夜空，小紅書締造出一場(chǎng)浪漫的“野心”放飛時(shí)刻。
在此之前，近百位明星和創(chuàng)作者依次盛裝出場(chǎng)。丁真身騎白馬踏過紅毯，手持寫著“野心的春天”的紅旗，在青山黛瓦的映襯下，將舞臺(tái)變成草原；萬妮達(dá)在歌聲中吶喊出“別讓我安靜，我生來就要驚醒一整個(gè)春天”；阿云嘎高亢唱出“I am who I'm meant to be this is me”......
現(xiàn)場(chǎng)的每一次表達(dá)，每一種呈現(xiàn)，無不傳遞著“野心”的勃勃能量。
今年是REDGALA第二年，聲勢(shì)浩大的明星陣容是表象，小紅書要做的從來不是一場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的明星大秀。REDGALA相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴價(jià)值星球：“我們不是把明星湊在一起攢局，通過給明星頒獎(jiǎng)?wù)蔑@平臺(tái)娛樂影響力。作為小紅書平臺(tái)S級(jí)的營(yíng)銷IP項(xiàng)目，REDGALA想要切近、洞察、表達(dá)社會(huì)情緒。同時(shí)讓文娛行業(yè)伙伴融入社區(qū)環(huán)境中，為他們打造宣發(fā)、營(yíng)銷新場(chǎng)域?！?/p>
2025年，小紅書把平臺(tái)Slogan從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”，將原本帶有工具屬性的社區(qū)，引向以人和圈層興趣為主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)土壤。
“看見具體的人，而不是抽象的人”，在小紅書的場(chǎng)域里，無論線上線下，無論明星還是普通用戶，每個(gè)人都是鮮活、真實(shí)的個(gè)體。人、內(nèi)容乃至生意，在小紅書都不只是冷冰冰的數(shù)據(jù)，而是一次次人與人、興趣與興趣碰撞后的自然結(jié)果。
REDGALA，正是小紅書探索娛樂內(nèi)容生態(tài)和品牌娛樂營(yíng)銷想象力的試驗(yàn)田。
野心，時(shí)代最珍貴的養(yǎng)料
“在這個(gè)春天，只要你種下自己的野心，即便不是在今年收獲，在未來更長(zhǎng)的時(shí)間里，我們都有機(jī)會(huì)等到開花結(jié)果的一天。”
去年是小紅書試水REDGALA IP的第一年，當(dāng)時(shí)的主題叫“春天開幕式”，沒有過多形而上的表達(dá)，像是個(gè)預(yù)告和召喚。
據(jù)價(jià)值星球了解，今年隨著小紅書平臺(tái)定位的變化，社區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深度參與到REDGALA2.0的策劃籌備中：“今年放大了游園會(huì)的部分，因?yàn)橛猩鐓^(qū)的加入，更多影視綜伙伴把好作品帶進(jìn)故事幻城”。當(dāng)新的業(yè)務(wù)訴求被融入到IP活動(dòng)的規(guī)劃中，第二屆REDGALA做得更深，也有了更清晰的內(nèi)容、人群著力點(diǎn)?！叭ツ晡覀兊幕顒?dòng)做得更‘泛’，今年則是對(duì)影視綜娛樂圈層人群做了更深度的擊穿”，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴價(jià)值星球。
今年REDGALA IP的縱深，都埋在了「野心」這一主題中。而「野心」兩字的誕生，既是IP團(tuán)隊(duì)靈感的迸發(fā)，也有社區(qū)內(nèi)容情緒的自然流動(dòng)。
展露自己的野心如今不再是一件有“羞恥感”的行為。
楊天真曾說，“事業(yè)心是女性的強(qiáng)心劑，也是女人最好的醫(yī)美”。百年前伍爾夫呼喚“女人應(yīng)該擁有她自己的房間”，如今在社交媒體上年輕一代大聲表達(dá)“女性可以擁有事業(yè)心”，是“野心”推動(dòng)著個(gè)人的解放和社會(huì)的進(jìn)步。
Z世代通過“ hustle culture （拼搏文化）”“ side hustle （副業(yè)）”等概念，將野心日?；癁樯罘绞健８鶕?jù)《2025 Z世代職場(chǎng)藍(lán)圖報(bào)告》顯示，79%的Z世代確信自己“能快速學(xué)會(huì)新技能”，58%對(duì)AI賦能職場(chǎng)持興奮態(tài)度。盡管時(shí)代在劇變，不確定性加劇，不斷強(qiáng)化的內(nèi)卷沒有卷走Z世代的野心。
野心，在任何一個(gè)時(shí)代都是最珍貴的養(yǎng)料。
REDGALA紅毯上，冬奧會(huì)歷史首對(duì)分別摘得同一項(xiàng)目男、女金牌的夫妻徐夢(mèng)桃、王心迪攜手登臺(tái)，帶著屬于運(yùn)動(dòng)員的從容、自信，與場(chǎng)邊的觀眾熱情互動(dòng)。他們將掛在腰間的飄帶拋給觀眾，上面都一筆一畫手寫著這對(duì)冠軍夫妻的野心宣言，“勇敢追夢(mèng)”“加油！沖”，這真誠(chéng)的筆跡背后不僅藏著冠軍的勇氣，更有對(duì)所有人最炙熱的祝福。
年近40歲“高齡”依然沖擊奧運(yùn)金牌，徐夢(mèng)桃曾在采訪中說：“我覺得我有底氣做任何事情，未來我也不會(huì)給自己設(shè)限，只要保持這份熱愛和底氣，我就有無限空間”?！案蚁搿薄案艺f”“敢做”，這就是當(dāng)代人「野心」的最佳寫照。
“把低谷走成路，用作品翻過這一頁”，陳妍希如是說；
“拳臺(tái)上不留力，舞臺(tái)上不保留”，李斯丹妮的表達(dá)一貫有力；
“把書讀厚，把話說薄，把人生過精彩”，李雪琴的宇宙沒有邊界。
公眾人物與文藝作品，天然承載著回應(yīng)時(shí)代情緒的使命，亦是與「野心」最切近的領(lǐng)域。小紅書用REDGALA這一文娛行業(yè)盛典IP，讓聚光燈重新照回每個(gè)明星真實(shí)的內(nèi)心，當(dāng)野心無關(guān)流量，無關(guān)炒作，最終都會(huì)流向?qū)ψ晕业恼嬲\(chéng)叩問。當(dāng)"野心"的詞義在小紅書這片真誠(chéng)的生態(tài)里開始松動(dòng)，一種能夠承載這股力量的敘事，自然破土而出。這也真正契合了小紅書做REDGALA的初衷，不是借明星打造一場(chǎng)流量盛宴，而是調(diào)用社會(huì)情緒發(fā)出最有力量的時(shí)代宣言。
傳統(tǒng)文化語境里，野心與權(quán)謀勾連，是不折不扣的褒義詞。但如今野心與掠奪無關(guān)，是愿景，是創(chuàng)造，是走向美好生活的底層動(dòng)力。
全新的價(jià)值營(yíng)銷場(chǎng)域
品牌營(yíng)銷，某種程度亦是對(duì)其價(jià)值野心的彰顯。
安踏不做中國(guó)的耐克，要做“世界的安踏”，在國(guó)際大牌幾乎鐵板一塊的優(yōu)勢(shì)行業(yè)里，中國(guó)品牌不再噤聲，而是勇敢參與到世界舞臺(tái)的角逐中。出海成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)主旋律，本土制造業(yè)企業(yè)敢于跳過低端加工的初步階段，一腳踏進(jìn)高端化品牌建設(shè)的紅海里，大疆、宇樹科技、Rokid......這些中國(guó)科技創(chuàng)業(yè)公司開始給世界提供領(lǐng)先的解決方案。
小紅書REDGALA2.0，給品牌搭建了一個(gè)彰顯野心的價(jià)值營(yíng)銷場(chǎng)域。今年，小紅書聯(lián)動(dòng)vivo、飛鶴、騰勢(shì)、雅迪、三棵樹、統(tǒng)一阿薩姆等10余家品牌在峨眉山開展商業(yè)合作，把品牌主張、核心產(chǎn)品、功能賣點(diǎn)深度融入其中。
在這樣一塊夢(mèng)幻場(chǎng)域里，品牌不再是孤零零的植入方，也沒有居高臨下地做單向度傳播，而是深介入、強(qiáng)互動(dòng)，成為整個(gè)IP盛典中的一環(huán)。TA們既是參與者，也是內(nèi)容的共創(chuàng)者。
在REDGALA 2.0，小紅書營(yíng)銷IP為品牌構(gòu)建一套“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”的完整娛樂營(yíng)銷閉環(huán)。
手機(jī)品牌一直是小紅書營(yíng)銷IP的核心合作伙伴。在人群上，小紅書用戶與手機(jī)品牌核心人群高度重合。小紅書2025年展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，月活用戶規(guī)模從2023年的2.6億激增至3.5億，年增長(zhǎng)率達(dá)20%。其中一二線城市用戶合計(jì)占比約70%，如此用戶分布結(jié)構(gòu)直接決定了平臺(tái)用戶的高消費(fèi)能力。70-80%的女性用戶群體，以興趣消費(fèi)為導(dǎo)向，追求體驗(yàn)，愛分享。
此前vivo開始主打演唱會(huì)、旅行拍照賣點(diǎn)，目標(biāo)用戶人群年輕，對(duì)生活體驗(yàn)有追求。在REDGALA2.0上，vivo將主力新品vivo X300 Ultra帶到峨眉山，產(chǎn)品主打「電影感視頻」的買點(diǎn)，vivo的野心是實(shí)現(xiàn)「攝影平權(quán)」，希望能幫助用戶用這臺(tái)堪稱“口袋里的攝影機(jī)”的手機(jī)，拍出電影感。
在玩法上，vivo X300 Ultra作為此次REDGALA2.0的指定用機(jī)，在紅毯現(xiàn)場(chǎng)為孫千、程瀟、代旭等20組明星記錄了以「一秒入戲」為主題的電影感大片事創(chuàng)作，共同詮釋野心故事。
在REDGALA2.0中，vivo無需干巴巴地介紹自己的參數(shù)、性能，而是借助明星時(shí)尚拍攝大片，自然傳遞出“用V單 拍出電影感”的心智。此外，在小紅書站內(nèi)發(fā)起“手機(jī)如何拍出電影感”專題，調(diào)動(dòng)用戶參與，分享自己的攝影作品。線上線下聯(lián)動(dòng)，巧借明星聲量，調(diào)動(dòng)平臺(tái)級(jí)流量扶持，vivo在REDGALA上實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品力心智的雙重突圍。
REDGALA2.0結(jié)束兩天后，vivo X300 Ultra正式發(fā)布亮相，借助小紅書的娛樂營(yíng)銷影響力打開聲量，用品牌發(fā)布會(huì)實(shí)現(xiàn)流量承接，vivo和小紅書的合作中打造了出一條完整的新品發(fā)布營(yíng)銷鏈路。精準(zhǔn)的圈層人群深度擊穿策略，配合品牌發(fā)布會(huì)的集中曝光，小紅書+vivo，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)1+1>2的新品營(yíng)銷戰(zhàn)。
“飛鶴在奶粉行業(yè)打造了全球首個(gè)原料級(jí)溯源系統(tǒng)與‘30天內(nèi)自產(chǎn)鮮活原料‘，這是飛鶴的野心，希望用鮮活安心的產(chǎn)品托舉起孩子的健康成長(zhǎng)”，小紅書上商業(yè)化相關(guān)負(fù)責(zé)人向價(jià)值星球介紹了平臺(tái)此次和飛鶴的合作。在線上，平臺(tái)將“野心”話題延展到母嬰圈層，發(fā)起#鮮活春日安心去玩 話題活動(dòng)，率先實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的深度曝光。線下在紅毯環(huán)節(jié)自然露出，飛鶴的廣告點(diǎn)位就設(shè)置在明星紅毯定點(diǎn)點(diǎn)位旁，線下活動(dòng)配合線上直播，將流量推向高峰。而在故事幻城的游園會(huì)中，落地「鮮活春日故事樂園」主題展位，樂園里除了設(shè)置飛鶴跡萃系列的產(chǎn)品陳列，還設(shè)置了多重互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓用戶真正意義上一邊玩一邊形成產(chǎn)品心智。
好的產(chǎn)品營(yíng)銷，一定是潤(rùn)物無聲地流入用戶心中。在REDGALA2.0紅毯、游園會(huì)的場(chǎng)景中，品牌不再是花了錢只為求個(gè)LOGO、產(chǎn)品露出的贊助商，而是游戲的參與者，是與用戶互動(dòng)的“NPC”。小紅書的“活人感”延伸到品牌上，品牌的形象開始變得立體、可感。
經(jīng)歷了2025年的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向，重新梳理了商業(yè)化經(jīng)營(yíng)邏輯后，小紅書營(yíng)銷IP真正把“種草”這件事做活，做成一個(gè)可以讓品牌伙伴持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷收獲復(fù)利的長(zhǎng)線營(yíng)銷選擇。此前對(duì)商業(yè)化轉(zhuǎn)化閉環(huán)的不斷摸索甚至反復(fù)，讓小紅書明確了定位，不再試圖去復(fù)刻一個(gè)封閉的“購(gòu)物商場(chǎng)”，或者一個(gè)單純的廣告發(fā)布平臺(tái)，而是要陪伴品牌的全域經(jīng)營(yíng)，并為品牌提供差異化的核心變量。
不迷信流量，不盲從轉(zhuǎn)化，從“人”入手，以“興趣”做媒，在價(jià)值共創(chuàng)中，實(shí)現(xiàn)品牌與人群的深度鏈接。相比大水漫灌式的推流，這樣的思路或許更具效率。
“REDGALA在站內(nèi)提供了一個(gè)「相對(duì)中心場(chǎng)」，我們的IP首先要幫品牌實(shí)現(xiàn)曝光，基于站內(nèi)活動(dòng)和線上線下承接，調(diào)動(dòng)KOL筆記、UGC，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品買點(diǎn)的傳遞”，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人向價(jià)值星球闡述了小紅書以及REDGALA的營(yíng)銷。傳統(tǒng)明星盛典或許做到曝光一層就結(jié)束，但小紅書為品牌提供的是一場(chǎng)深度的價(jià)值沉淀，是一場(chǎng)有延續(xù)性，有持續(xù)生命力的品效合一的營(yíng)銷嘗試。
這種有生命力的“種草力”，更源于小紅書生態(tài)中真實(shí)的社區(qū)氛圍。如今的小紅書，已經(jīng)初具曾經(jīng)微博一樣的熱點(diǎn)制造能力，小紅書社區(qū)里原生出更有“人味”的娛樂二創(chuàng)內(nèi)容，是其他平臺(tái)所不具備的。比如“明星同款穿搭”，用戶可以在觀劇第一時(shí)間產(chǎn)出相應(yīng)的筆記內(nèi)容。“小紅書的二創(chuàng)更具種草性”，行業(yè)從業(yè)者向價(jià)值星球解釋道。
這樣的社區(qū)內(nèi)容氛圍，打開了娛樂營(yíng)銷的全新想象力，也幫助如今的小紅書書寫出平臺(tái)娛樂營(yíng)銷的全新樣板。REDGALA2.0是小紅書娛樂營(yíng)銷新思路的綜合呈現(xiàn)，用戶、品牌、明星、影劇綜IP，有機(jī)會(huì)在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更深度的耦合。
“作為核心IP載體，REDGALA某種意義上代表著小紅書娛樂營(yíng)銷持續(xù)生長(zhǎng)的敘事方式。它承載著平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值使命和商業(yè)價(jià)值使命，依托平臺(tái)鮮活的娛樂內(nèi)容生態(tài)，幫助明星和品牌探索更多有‘活人感’的對(duì)話方式”——這將是REDGALA未來始終秉持的營(yíng)銷敘事底層邏輯。
現(xiàn)場(chǎng)放飛孔明燈，數(shù)百條燈線纏繞在一起時(shí)，一位小紅書工作人員向我打趣道：這就是小紅書的風(fēng)格，混亂又浪漫。我一面抬頭沉浸在橙色燈影的氛圍中，一面深深認(rèn)同。她口中的“混亂”不是“無序”，而是一種“自由”。
看著孔明燈越飛越高，我在那一刻真正感受到了不受限的“野心”。
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