作者｜烏塔
編輯｜李小天
凌晨的影院座無虛席，院內(nèi)的周邊被一掃而空。這個(gè)冬日，“狐兔CP”的粉絲們盛裝出席，熱情高漲地共赴九年之約。截至12月23日《瘋狂動(dòng)物城2》票房突破38億被捧上神壇，成為了新的品牌“誘捕器”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2025年6月到影片正式上線前，國內(nèi)共有近70家品牌和《瘋狂動(dòng)物城》進(jìn)行了IP合作。從新茶飲到盲盒、日化甚至快時(shí)尚，“狐兔CP”幾乎承包了全品類消費(fèi)，滲入從兒童到中青年的全圈層消費(fèi)人群。
可以看到，如今的品牌們，再一次意識(shí)到IP合作的熱潮，學(xué)會(huì)了提前押寶。這也就意味著，在這場(chǎng)IP合作大戰(zhàn)里，如何做到品牌差異化，成為了重中之重。
11月下旬，加入到這場(chǎng)戰(zhàn)役里的臭寶選擇多線并行、別出心裁。一邊在線上開啟花式預(yù)熱，結(jié)合影片預(yù)告設(shè)置抽獎(jiǎng)問答，一邊與達(dá)人深層聯(lián)動(dòng)，“狐兔CP”、可愛萌寵引領(lǐng)開啟#嗦粉尋蹤 破案有味 # 挑戰(zhàn)活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者一邊“吃糖”，一邊吃粉，多重互動(dòng)激發(fā)UGC深度參與活動(dòng)的積極性，將觀影、討論和日常嗦粉進(jìn)行場(chǎng)景融合，豐富品牌關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。
毫無疑問，2025年的品牌聯(lián)名，已經(jīng)從單線推進(jìn)，進(jìn)入到“短線+長(zhǎng)線”，“線上+線下”的相乘玩法，通過營銷面構(gòu)建IP和品牌價(jià)值的螺旋效應(yīng)，以“情緒價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值”構(gòu)建深度聯(lián)系，聯(lián)通原生消費(fèi)者以及IP消費(fèi)者。
狐兔CP點(diǎn)燃趣緣社交，臭寶精準(zhǔn)錨定 Z 世代心智
正如過去每一部現(xiàn)象級(jí)電影，《瘋狂動(dòng)物城2》的狂歡不止在影院。
迪士尼樂園里，夏奇羊換上了新的表演服，新角色“蓋瑞”的互動(dòng)區(qū)也悄然建成，社交平臺(tái)上早早開始了各種二創(chuàng)演繹和互動(dòng)玩法，譬如剪映推出了“和尼克朱迪預(yù)制合照”挑戰(zhàn)，博主@中中 自編《zoo》抖舞點(diǎn)贊超十萬。
以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的狂歡，點(diǎn)燃了UGC的熱情，最大限度地構(gòu)建了一個(gè)趣緣社交的高濃度場(chǎng)域。在 IP 聯(lián)名已成為行業(yè)標(biāo)配的當(dāng)下，這樣一個(gè)高情感濃度的場(chǎng)域，實(shí)則是品牌在聯(lián)名戰(zhàn)役中實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵抓手 —— 它能幫助品牌率先搶占用戶心智、走出差異化路線，進(jìn)而高效構(gòu)建品牌形象、打通全域影響力。
過去的幾年里，越來越多品牌似乎已經(jīng)認(rèn)知到，早就該“縮小”視角和野心，找到那些真正可能和品牌產(chǎn)生連接的受眾，并且走進(jìn)消費(fèi)者。這也是近兩年來，“Z世代”憑借旺盛的消費(fèi)力和強(qiáng)烈的購買意愿成為被品牌香餑餑的原因。
而當(dāng)品牌們意識(shí)到連接并非僅限消費(fèi)行為，有效的consideration也能成為交互鋪墊，并在《瘋狂動(dòng)物城2》、狐兔CP和Z世代的焦點(diǎn)中尋找內(nèi)容形式時(shí)，IP合作就迸發(fā)出了新的影響力。
臭寶品牌本次選擇以二次元和萌寵雙線接入流量場(chǎng)，我們提煉為“嗑CP”和“萌系”兩個(gè)關(guān)鍵詞。
一邊，臭寶聯(lián)動(dòng)顏值coser腥味貓罐、因“哦嗨呦學(xué)妹”、減肥蛻變二度出圈的二次元king，以及整活系coser虎紋章魚，先后推出狐兔的cos互動(dòng)視頻，以充滿Z世代特色的亞文化為切口，軟性觸及泛娛樂受眾。
另一邊，臭寶通過和寵物博主的合作，加深了品牌有關(guān)“陪伴”的基因。在博主@金毛嗶嗶 的視頻里，深夜嗦粉的主人以為臭寶的味道吸引了小狗，習(xí)慣性地開始護(hù)食，卻沒想到小狗只是想親近主人，以為主人喜歡吃螺螄粉里的雞蛋還把自己的雞蛋送給主人。
臭寶在這些極具互動(dòng)性的場(chǎng)景里，通過玩法和故事，以一種非教化性的印象出現(xiàn)在大眾視野，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。
與此同時(shí)，IP合作不僅是一次和消費(fèi)者深度交互、產(chǎn)生連接的集中性行為，更是一次臭寶對(duì)于品牌的趣味化探索，一次品牌形象的長(zhǎng)線擴(kuò)容。
2023年起，臭寶就持續(xù)和Z世代產(chǎn)生不同維度的情緒共振。品牌先后贊助北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)、WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)、廣西村超等熱點(diǎn)戰(zhàn)隊(duì)和賽事，開放性地連接多元賽道和受眾。通過這些與Z世代消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的互動(dòng)，臭寶由點(diǎn)到面，讓大眾“刻板印象”中的品類基因逐漸從量變到質(zhì)變，越來越多的人開始了解螺螄粉、喜愛螺螄粉。
在社交平臺(tái)上，甚至有不少消費(fèi)者，因?yàn)镮P合作而對(duì)臭寶關(guān)注攀升、熱烈互動(dòng)。可以說，這一次和《瘋狂動(dòng)物城2》的合作，更是讓 “年輕、潮流、有趣” 的品牌形象進(jìn)一步建成，Z世代的高表達(dá)欲和傳播力也進(jìn)一步讓品牌在社媒擴(kuò)大影響力和滲透力，深化品牌形象。
從情緒到體驗(yàn)，品牌活動(dòng)走進(jìn)“嘉年華時(shí)代”
如果說，品牌聯(lián)名接軌趣緣社交是在拓寬注意力吸引的邊界，那么對(duì)體驗(yàn)感的拉升，則是情緒消費(fèi)最大化的有效路徑。
這一年，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為情緒的延伸獲得了巨大的關(guān)注，迪士尼作為全球最注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的公司之一，培養(yǎng)了一批對(duì)情緒價(jià)值需求和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)熱情最為高漲受眾，這也意味著，對(duì)于品牌來說，在這一次《瘋狂動(dòng)物城2》的合作大戰(zhàn)中，通過對(duì)IP受眾的體驗(yàn)保證，是將其潛移默化地轉(zhuǎn)化為品牌精神股東的關(guān)鍵一步。
從線上來看，除了抖音挑戰(zhàn)、達(dá)人合作的短期營銷，沉浸式的長(zhǎng)線互動(dòng)也成為了儀式感維持的保障。
電影上線之前，臭寶就在小紅書、抖音開啟“臭寶探案”系列宣傳。先是花式預(yù)熱結(jié)合影片預(yù)告設(shè)置抽獎(jiǎng)問答，后又聯(lián)合達(dá)人開啟#嗦粉尋蹤 破案有味 # 挑戰(zhàn)活動(dòng)，通過多重互動(dòng)激發(fā)UGC深度參與活動(dòng)的積極性，將觀影、討論和日常嗦粉進(jìn)行場(chǎng)景融合，豐富品牌關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。
臭寶線上活動(dòng)預(yù)熱海報(bào)
除了給予泛娛樂受眾以新鮮感，在品牌小程序中，臭寶也不忘關(guān)注其高粘性的原生消費(fèi)者，針對(duì)性推出小程序答題互動(dòng)沉淀私域流量，通過多元體驗(yàn)維系和核心用戶的深層聯(lián)系。
事實(shí)上，對(duì)體驗(yàn)感和情緒價(jià)值的重視，一直是臭寶的品牌標(biāo)簽。過去兩年以來，臭寶進(jìn)行了數(shù)次深度探索，意圖在品牌的合作形式和受眾的連接濃度上拓寬邊界。
2024年，巨型臭寶風(fēng)箏驚喜亮相濰坊風(fēng)箏節(jié)，這個(gè)愛心嘴的黃色團(tuán)子，帶著品牌粉絲的愿望成功上天，和蠟筆小新一起成為當(dāng)年的網(wǎng)紅風(fēng)箏。在風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，臭寶還為來活動(dòng)幫忙的粉絲小瑩準(zhǔn)備了隱藏驚喜，一個(gè)畫著臭寶和小瑩卡通形象的滑板，不僅是品牌與品牌摯友的限定回憶，更是二者雙向奔赴的印證。
2025年，臭寶切入新場(chǎng)景，和年輕人近距離互動(dòng)，截至2025年12月與銀河左岸、鳴鳴很忙集團(tuán)、北京樂見潮向、杭州氧氣合作共計(jì)十一場(chǎng)音樂節(jié)，年度音樂節(jié)項(xiàng)目線上曝光6200W+、線下覆蓋人數(shù)80W、門店曝光7200W+、互動(dòng)人次達(dá)30W。
通過將品牌活動(dòng)延伸至不同的線下娛樂、消費(fèi)場(chǎng)景，臭寶不僅打破螺螄粉 “單一餐飲場(chǎng)景” 的認(rèn)知，更是和消費(fèi)者產(chǎn)生了多維度的連接，形成了多層次的印象構(gòu)建。
可以說，臭寶不只是通過線上線下的多維互動(dòng)，抓住IP、文化的核心受眾，給予消費(fèi)者以足夠的重視和體驗(yàn)支持，潛移默化地將品牌和IP的聯(lián)動(dòng)印象植入消費(fèi)意識(shí)，更是通過體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌影響力反哺的長(zhǎng)期思維。
聯(lián)名風(fēng)起之中，堅(jiān)守產(chǎn)品初心
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，2023年起，似乎進(jìn)入了一個(gè)萬物皆聯(lián)名的時(shí)代。
那時(shí)，新茶飲是聯(lián)名最為熱鬧的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年1月至2025年1月上旬， 27個(gè)知名茶飲與咖啡品牌已經(jīng)進(jìn)行了超過270次聯(lián)名。到了2025年，頻繁聯(lián)名的影響力和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到消費(fèi)領(lǐng)域，據(jù)角研社統(tǒng)計(jì)，2025年7月初到十月中旬，共74個(gè)視頻品牌推出了152起IP聯(lián)名合作。
但行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)也暴露出了一些問題。
回顧這一年，不難看到，許多聯(lián)名形式和話術(shù)千篇一律，合作追求速度而非質(zhì)量，真正能夠因聯(lián)名獲得顯著數(shù)據(jù)和話題度提升的案例越來越少。時(shí)至今日，可以說，不少品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種近乎“麻木”的營銷手段。
在這樣的語境之下，一個(gè)問題就更值得思考——在聯(lián)名營銷之外，品牌還需要考慮什么？
臭寶給出的回答是，回歸產(chǎn)品本身。
2022年，一群資深螺螄粉發(fā)燒友帶著臭寶螺螄粉橫空出世，在行業(yè)中率先提出“爆有料”品牌概念，并先后推出了極具特色的超大形態(tài)腐竹、虎皮雞爪、鹵蛋等配料，帶領(lǐng)即食螺螄粉品牌開啟“配料開發(fā)潮”。
與此同時(shí)，臭寶還將目光放在口味創(chuàng)新上，在四年時(shí)間里陸續(xù)上線爆爆濃湯柳州螺螄粉、頭道鮮湯柳州螺螄粉、爆有料柳州螺螄粉、螺螄粉火鍋、臭豆腐柳州螺螄粉等產(chǎn)品，豐富螺螄粉宇宙，給予消費(fèi)者充足的消費(fèi)體驗(yàn)。
本次臭寶也宣布推出全新風(fēng)味的臭寶“瘋狂”柳州螺螄粉爆麻爆辣風(fēng)味，持續(xù)不斷的創(chuàng)新探索和以產(chǎn)品為堅(jiān)實(shí)地基的理念，讓臭寶更有勇氣和實(shí)力肩負(fù)起為行業(yè)破除“刻板印象”的責(zé)任。
去年6月，官宣了鄧超作為代言人的臭寶趁熱打鐵，推出“鄧超請(qǐng)15萬人吃螺螄粉”的活動(dòng)。
活動(dòng)的兩周時(shí)間里，臭寶樂園小程序送出了15萬份螺螄粉免費(fèi)兌換券，憑券可在全國指定的華潤萬家、永輝、永旺、零食很忙等活動(dòng)門店進(jìn)行兌換。
臭寶深知，相較于大部分品類，螺螄粉仍然是一種門檻較高的食品。由于其特色味道和在社交平臺(tái)的兩極評(píng)價(jià)，消費(fèi)者很有可能下意識(shí)地規(guī)避它。但只有真正品嘗過，才能通過切身體驗(yàn)對(duì)品類建立起認(rèn)知。
通過這樣的大規(guī)模體驗(yàn)活動(dòng)，可以讓更多沒有嘗試過螺螄粉的用戶，有機(jī)會(huì)且低負(fù)擔(dān)地接觸這款食品，從而擴(kuò)大用戶認(rèn)知和市場(chǎng)潛力，為臭寶乃至整個(gè)螺螄粉行業(yè)帶來更多消費(fèi)生力軍。
不可否認(rèn)，在這個(gè)“萬物皆聯(lián)名”的時(shí)代，越來越多的品牌看到了風(fēng)口，看到了賺快錢的成功案例，也看到了IP之于品牌出圈的強(qiáng)勢(shì)助力，但一個(gè)需要被認(rèn)識(shí)到的現(xiàn)實(shí)是，也有越來越多消費(fèi)者逐漸開始褪下濾鏡，以更冷靜的視角看待這片看似火熱的風(fēng)暴。
這一年來，品牌熱度的迭代越來越迅速，如何穿越生命周期，成為了品牌不得不重點(diǎn)考慮的問題。毫無疑問的是，在快時(shí)代，在情緒之外，在營銷之外，品牌也需要讓自己慢下來，堅(jiān)守和回歸最純粹的視角——產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌最堅(jiān)實(shí)的后盾，是品牌的絕對(duì)生命線。
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