作者｜衡之
2026年開(kāi)年，就有不少跨境賣(mài)家注意到歐洲市場(chǎng)。
北美、歐洲、中東等被認(rèn)為是全球消費(fèi)力較強(qiáng)的市場(chǎng)，但今年這些市場(chǎng)也在發(fā)生著變化?！爱?dāng)前美國(guó)市場(chǎng)政策仍在波動(dòng)，中東局勢(shì)又推高了供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，我們過(guò)去主要做北美市場(chǎng)，但現(xiàn)在越來(lái)越感覺(jué)到，只運(yùn)營(yíng)一個(gè)站點(diǎn)已不現(xiàn)實(shí)?！币晃豢缇迟u(mài)家擔(dān)憂道。
為此，他瞄準(zhǔn)了歐洲，“歐洲消費(fèi)力強(qiáng)，大家普遍認(rèn)為這里是跨境電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/strong>
歐洲的消費(fèi)潛力自不必多言。歐洲擁有7.44億人口，是全球第三大電商市場(chǎng)。據(jù)Cross-Border Commerce Europe數(shù)據(jù)，2025年歐洲跨境電商GMV達(dá)3587億歐元，預(yù)計(jì)2026年仍將保持12%-15%的同比增長(zhǎng)。就在今年2月，歐洲電商數(shù)據(jù)中心（ECDB）發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，歐洲在線零售市場(chǎng)年增速達(dá)8.5%，大幅超過(guò)北美（4.2%）與南美（3.8%）增速。再加上這里穩(wěn)定的政治環(huán)境、健全的法律體系和越來(lái)越成熟的電商生態(tài)，鑄就了歐洲市場(chǎng)獨(dú)特的電商發(fā)展紅利。
此外，2026年歐洲跨境市場(chǎng)，也正迎來(lái)兩大關(guān)鍵變化，進(jìn)一步推動(dòng)跨境市場(chǎng)走向成熟。
其一，從平臺(tái)層面，各大跨境電商在政策和基建層面加快布局歐洲，大大降低賣(mài)家的進(jìn)入門(mén)檻。
例如，近日亞馬遜歐洲站就推出史上規(guī)模最大的費(fèi)用下調(diào)活動(dòng)，官方數(shù)據(jù)顯示，部分品類(lèi)銷(xiāo)售傭金最高降幅達(dá)67%，新賣(mài)家最高還可領(lǐng)取超過(guò)15萬(wàn)美元的入門(mén)大禮包，較去年增長(zhǎng)50%。此外還在物流網(wǎng)絡(luò)、合規(guī)建設(shè)等方面帶來(lái)利好。
其二，從賣(mài)家層面，盡管2026年的小額包裹關(guān)稅政策會(huì)抬高小賣(mài)家的進(jìn)入門(mén)檻，但對(duì)優(yōu)質(zhì)賣(mài)家而言是一次增長(zhǎng)機(jī)遇。
在歐盟跨境關(guān)稅變化下，低價(jià)商品、小賣(mài)家將被洗牌，而有品牌、供應(yīng)鏈以及合規(guī)能力的賣(mài)家優(yōu)勢(shì)凸顯，這意味著歐洲賣(mài)家的整體質(zhì)量將會(huì)進(jìn)一步上升。
對(duì)于看好歐洲的賣(mài)家而言，如何在“最好的時(shí)代”抓住增長(zhǎng)紅利？這將是一份布局指南。
從去年開(kāi)始，中國(guó)賣(mài)家就開(kāi)始加大對(duì)歐洲跨境市場(chǎng)的布局了。
據(jù)亞馬遜歐洲站數(shù)據(jù)，近年來(lái)中國(guó)賣(mài)家入駐規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2025年，新入駐歐洲的中國(guó)賣(mài)家同比增長(zhǎng)25%，該站點(diǎn)首年銷(xiāo)售額超50萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%。同年，入駐英、德、法、意、西五大成熟站點(diǎn)的中國(guó)新賣(mài)家中，超半數(shù)同時(shí)開(kāi)通了荷蘭、波蘭等歐洲新興站點(diǎn)。
這些較早進(jìn)入歐洲的賣(mài)家，也在這里找到了盈利空間。
以一家主營(yíng)3C配件與小型智能家居的中國(guó)跨境品牌為例，該品牌以美國(guó)站點(diǎn)為基礎(chǔ)，2023年看到歐洲市場(chǎng)機(jī)遇，入駐了亞馬遜歐洲站。
他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉到歐洲智能家居滲透率提升、3C配件需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)，推出適配當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣的產(chǎn)品；同時(shí)搭建多語(yǔ)言客服體系，完善本地售后服務(wù)。這些措施讓他們不僅快速實(shí)現(xiàn)盈利，相關(guān)產(chǎn)品還成為亞馬遜德國(guó)站細(xì)分品類(lèi)熱銷(xiāo)款。
另一家保暖服飾品牌ZASFOU，過(guò)去幾年一直深耕亞馬遜歐洲站。目前，其在德國(guó)站已穩(wěn)居手套、帽子、圍巾等核心品類(lèi)前五名。
以中國(guó)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，圍繞歐洲本地市場(chǎng)需求選品與運(yùn)營(yíng)的模式，是中國(guó)賣(mài)家取得成功的典型路徑。
歐洲是個(gè)潛力大市場(chǎng)，但也有它自身的難題。
跟北美這樣的整體市場(chǎng)不同，歐洲是一個(gè)由40多個(gè)國(guó)家組成的分散市場(chǎng)。這就導(dǎo)致每個(gè)國(guó)家在政策、物流上各有不同，進(jìn)而使賣(mài)家布局該市場(chǎng)的成本增加。
比如，在物流方面的痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在配送時(shí)效、成本和清關(guān)上。由于歐洲站點(diǎn)分散、物流鏈路長(zhǎng)，疊加歐盟清關(guān)政策收緊，賣(mài)家常遇到發(fā)貨慢、成本高、貨物被扣等情況，直接影響客戶體驗(yàn)和店鋪評(píng)分。歐洲27個(gè)成員國(guó)地域分散，西歐物流時(shí)效相對(duì)穩(wěn)定，東歐、南歐等地物流基礎(chǔ)較弱，時(shí)效波動(dòng)明顯。
政策方面，歐洲各國(guó)政策差異大、更新快，合規(guī)要求嚴(yán)格，關(guān)稅、稅務(wù)、環(huán)保等政策變動(dòng)都可能影響賣(mài)家經(jīng)營(yíng)。例如，歐洲各國(guó)VAT政策獨(dú)立且調(diào)整頻繁，賣(mài)家需按規(guī)定注冊(cè)并按時(shí)申報(bào)，一旦漏報(bào)、錯(cuò)報(bào)，可能面臨高額罰款甚至資金凍結(jié)。
物流和合規(guī)要求，共同導(dǎo)致賣(mài)家在歐洲運(yùn)營(yíng)的成本增加。
好在，隨著當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，這些難題，正在被逐步解決。
對(duì)于2026年新入駐或計(jì)劃拓展歐洲站點(diǎn)的亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，成本是拓展過(guò)程中的核心考量，而亞馬遜歐洲站推出的一系列扶持政策，精準(zhǔn)破解了成本痛點(diǎn)，為中國(guó)賣(mài)家長(zhǎng)期打開(kāi)歐洲市場(chǎng)提供了強(qiáng)力支撐。
亞馬遜已深耕歐洲市場(chǎng)二十余年，搭建起覆蓋多國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)與完善的合規(guī)服務(wù)體系，尤其今年，亞馬遜近期針對(duì)物流、合規(guī)等機(jī)制推出政策調(diào)整，可長(zhǎng)期緩解賣(mài)家的成本顧慮，系統(tǒng)性降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。
亞馬遜應(yīng)對(duì)成本問(wèn)題的長(zhǎng)期核心策略，是從多維度大幅降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這也是其助力賣(mài)家的核心舉措。
目前，歐洲站已推出大規(guī)模費(fèi)用下調(diào)方案，幫助賣(mài)家在傭金、物流、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)優(yōu)化成本，直接為賣(mài)家減負(fù)，讓盈利空間進(jìn)一步擴(kuò)大。
在銷(xiāo)售傭金上，服裝配飾、家居用品、寵物服裝食品、食品及維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑等多個(gè)品類(lèi)，在特定價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售傭金均有下調(diào)，最高降幅達(dá)67%。
物流費(fèi)用方面，歐洲五大成熟站點(diǎn)的亞馬遜物流配送費(fèi)用均已下調(diào)，每個(gè)包裹平均可節(jié)省0.26英鎊或0.32歐元。
同時(shí)，亞馬遜將低價(jià)商品FBA優(yōu)惠費(fèi)率的適用范圍，擴(kuò)大至售價(jià)20英鎊/歐元及以下的商品。新納入優(yōu)惠范圍的商品，單件FBA費(fèi)用平均可降低0.4英鎊或0.45歐元。
促銷(xiāo)費(fèi)用方面，自2026年1月5日起，亞馬遜還大幅下調(diào)了歐洲五大成熟站點(diǎn)“Z劃算”“秒殺”等熱門(mén)促銷(xiāo)工具的可變費(fèi)用上限。該費(fèi)用會(huì)隨促銷(xiāo)時(shí)段和流量進(jìn)行浮動(dòng)，本次封頂價(jià)格下調(diào)，可有效降低賣(mài)家旺季的促銷(xiāo)成本。
不少賣(mài)家，已經(jīng)期待此次降費(fèi)政策帶來(lái)的紅利。“此前很多賣(mài)家對(duì)歐洲跨境市場(chǎng)存在固有印象，覺(jué)得不好做，但其實(shí)在成本可控后，歐洲市場(chǎng)很值得長(zhǎng)期布局?！币晃毁u(mài)家說(shuō)道，“多項(xiàng)優(yōu)惠疊加后，賣(mài)家每件商品的費(fèi)用將平均降低0.15英鎊/0.17歐元?！?/p>
事實(shí)上，自去年底亞馬遜歐洲站推出大規(guī)模費(fèi)用下調(diào)政策后，已有超六成中國(guó)賣(mài)家享受到配送費(fèi)用下調(diào)的優(yōu)惠，切實(shí)感受到了實(shí)實(shí)在在的降費(fèi)紅利和平臺(tái)的扶持力度。
ZASFOU品牌負(fù)責(zé)人表示：“亞馬遜針對(duì)歐洲站推出的大規(guī)模費(fèi)用優(yōu)化，對(duì)我們這類(lèi)品牌賣(mài)家是重大利好?！彼J(rèn)為，服裝配飾類(lèi)銷(xiāo)售傭金下調(diào)，再加上物流、促銷(xiāo)等費(fèi)用優(yōu)化，切實(shí)降低了多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本；節(jié)省的資金，可以投入產(chǎn)品研發(fā)與用戶體驗(yàn)升級(jí)，進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
除了費(fèi)用優(yōu)化，亞馬遜在歐洲市場(chǎng)的長(zhǎng)期布局與積累，還體現(xiàn)在針對(duì)性物流政策上，精準(zhǔn)破解中國(guó)賣(mài)家的物流痛點(diǎn)，為賣(mài)家深耕歐洲市場(chǎng)保駕護(hù)航。
中國(guó)賣(mài)家常面臨海外倉(cāng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、大件商品配送成本高、尾程配送成本高的問(wèn)題，為此，亞馬遜將在歐洲推出重型大件商品配送計(jì)劃（MSF，Multi?SellerFlex），進(jìn)一步拓寬了中國(guó)賣(mài)家的入局品類(lèi)范圍。
主營(yíng)家具品類(lèi)的星商創(chuàng)新負(fù)責(zé)人表示，其核心產(chǎn)品屬于重型大件商品，此前最頭疼的就是成本過(guò)高，這也使得其歐洲市場(chǎng)拓展緩慢，“亞馬遜的MSF讓我們實(shí)現(xiàn)了‘中國(guó)制造+歐洲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)’的結(jié)合，借助亞馬遜成熟的物流網(wǎng)絡(luò)和Prime的品牌信任度，我們的商品終于能和歐洲本土品牌站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，這是單靠自建物流很難做到的?！?/p>
與此同時(shí)，賣(mài)家還可使用亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)（Pan-EU），通過(guò)在英國(guó)和歐盟（如德國(guó)）雙邊入倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)“入倉(cāng)兩國(guó)即可覆蓋歐洲10國(guó)”的效果，簡(jiǎn)化了多國(guó)配送和倉(cāng)儲(chǔ)管理。2025年，已有超過(guò)57%的歐洲賣(mài)家選擇使用Pan-EU服務(wù)。
此外，合規(guī)也越來(lái)越成為中國(guó)賣(mài)家進(jìn)歐洲時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題。為此，亞馬遜將在賣(mài)家平臺(tái)上線“合規(guī)服務(wù)商城（CSS，Compliance Services Store）”，幫助賣(mài)家找到增值稅（VAT）、生產(chǎn)者責(zé)任延伸（EPR）以及歐盟責(zé)任人（EU Responsible Person）等服務(wù)的專(zhuān)業(yè)提供商，并為賣(mài)家匹配具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的打包方案。
總體來(lái)看，這些政策針對(duì)性解決了中國(guó)賣(mài)家集中布局歐洲跨境市場(chǎng)時(shí)的核心成本制約，全方位助力賣(mài)家降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
如果說(shuō)上述痛點(diǎn)的解決，旨在為賣(mài)家布局歐洲鋪設(shè)一條康莊大道，那針對(duì)新賣(mài)家的大禮包則是助推新賣(mài)家打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的加速器。
為降低新賣(mài)家入駐及拓展站點(diǎn)的門(mén)檻，亞馬遜宣布升級(jí)2026年歐洲站的“新賣(mài)家入門(mén)大禮包”，優(yōu)惠力度較此前提升50%，精準(zhǔn)滿足新賣(mài)家拓站需求，成為新賣(mài)家入局的“敲門(mén)磚”。
具體而言，新賣(mài)家入駐英國(guó)站、歐洲四國(guó)（法、德、意、西）及歐洲新增站點(diǎn)（荷、瑞、波、比、愛(ài)），可分別獲得超5萬(wàn)美元福利優(yōu)惠，總計(jì)超15萬(wàn)美元，這份豐厚的福利，全面覆蓋新賣(mài)家入門(mén)后的全鏈路運(yùn)營(yíng)需求，有效降低了賣(mài)家初期運(yùn)營(yíng)成本。
在品牌成長(zhǎng)方面，英國(guó)站、歐洲四國(guó)及歐洲新站點(diǎn)將分別提供最高47250歐元的傭金抵扣券與亞馬遜評(píng)論管理工具（Vine）優(yōu)惠，助力新品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，縮短品牌培育周期。
在物流、廣告與促銷(xiāo)方面，賣(mài)家可享受亞馬遜合作承運(yùn)人費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)中心配送費(fèi)用減免，以及商品推廣廣告折扣券、優(yōu)惠券等多項(xiàng)福利，幫助新品快速實(shí)現(xiàn)曝光與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，“亞馬遜物流新品入倉(cāng)優(yōu)惠計(jì)劃”還為符合條件的FBA新ASIN，提供限時(shí)免費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)、免費(fèi)移除及免費(fèi)退貨處理等服務(wù)，降低新賣(mài)家試錯(cuò)成本。
無(wú)論是計(jì)劃跨站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的資深賣(mài)家，還是打算布局歐洲站的新賣(mài)家，都對(duì)這項(xiàng)福利表現(xiàn)出濃厚興趣，不少賣(mài)家因此重啟了擱置的拓站計(jì)劃。
一位主營(yíng)家居裝飾品的賣(mài)家稱(chēng)，其店鋪在英、德兩大核心站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利后，早已計(jì)劃擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模：“我們想開(kāi)拓意大利、西班牙、瑞典等站點(diǎn)，但新興站點(diǎn)較為分散，且涉及小語(yǔ)種運(yùn)營(yíng)，精力難以集中，再加上海外倉(cāng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、尾程配送成本高，新拓站會(huì)進(jìn)一步增加運(yùn)營(yíng)成本?！笔苓@些問(wèn)題困擾，他們的拓站計(jì)劃一度停滯。
而2026年亞馬遜推出的大規(guī)模費(fèi)用下調(diào)方案，在傭金、物流、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)為賣(mài)家優(yōu)化成本，同時(shí)新拓站點(diǎn)也推出了切實(shí)優(yōu)惠，進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本，這些利好政策逐步打消了他們的顧慮。
上述新政策落地后，計(jì)劃拓展歐洲站點(diǎn)的新賣(mài)家也將迎來(lái)前所未有的機(jī)遇：依托亞馬遜持續(xù)投入與政策紅利，疊加多項(xiàng)利好措施，有效降低運(yùn)營(yíng)成本、降低拓站門(mén)檻，讓多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)更易落地。
自去年3月愛(ài)爾蘭站上線后，亞馬遜在歐洲對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放的站點(diǎn)數(shù)已達(dá)10個(gè)。目前，歐洲電商已呈現(xiàn)“西歐穩(wěn)存量、中東歐與北歐拓增量”的格局：英德市場(chǎng)成熟、消費(fèi)能力強(qiáng)，適合搭建壁壘、穩(wěn)定利潤(rùn)；荷蘭、波蘭等新興站點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，成為賣(mài)家新的增長(zhǎng)突破口。這種多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，讓不同規(guī)模、不同類(lèi)型的中國(guó)賣(mài)家都能找到適配的發(fā)展路徑。
站在全球電商的發(fā)展機(jī)遇中看，歐洲電商正處于規(guī)模擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)升級(jí)和政策重塑的關(guān)鍵階段，對(duì)中國(guó)賣(mài)家而言，這既是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的黃金機(jī)遇，也是合規(guī)與能力提升的考驗(yàn)。隨著越來(lái)越多中國(guó)賣(mài)家的進(jìn)入，歐洲電商也將迎來(lái)全新的增長(zhǎng)階段。
而2026年，是把握這一機(jī)遇的最好時(shí)刻。
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