主播｜洋紫
對(duì)談嘉賓｜沙特Ajabr家族中國(guó)辦公室董事總經(jīng)理 劉奕鑫
沙特，這一石油帝國(guó)，連接著亞洲、非洲和歐洲三大洲，坐擁全球第二大已探明石油儲(chǔ)量，也是中東地區(qū)第一大經(jīng)濟(jì)體。從全球版圖上來(lái)看，堪稱(chēng)無(wú)可爭(zhēng)議的區(qū)域性大國(guó)。
但這里也曾是全球最封閉神秘的國(guó)度之一，富饒，且神秘，刺激著外來(lái)客所有的好奇心。
自1932年建國(guó)以來(lái)，沙特從未對(duì)外界簽發(fā)過(guò)旅游簽證，而對(duì)女性來(lái)說(shuō)，即使持商務(wù)簽證入境，也必須在男性親屬的陪同下才能在境內(nèi)活動(dòng)。直到2019年9月底，沙特才正式對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的49個(gè)國(guó)家開(kāi)放旅游簽證，自此，這一隱世之國(guó)也選擇對(duì)世界敞開(kāi)真容。當(dāng)這一膏腴之地開(kāi)始揭開(kāi)面紗，也帶來(lái)了外界浮想聯(lián)翩的美好希冀。
隨后，沙特啟動(dòng)了歷史上最大的一輪改革。那幾年，我們能看到國(guó)家大手筆的投入：超大規(guī)模的基建、超級(jí)城市、紅海旅游區(qū)、全球最貴的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)……資金像潮水一樣涌向每一個(gè)宏大的想象。無(wú)數(shù)閃閃發(fā)光的熱錢(qián)，吸引了更多資本、包括中國(guó)企業(yè)的目光。
但7年過(guò)去之后，體感上潮水已經(jīng)開(kāi)始褪去，沙特政府從貪大求快轉(zhuǎn)向衡量成本，外資企業(yè)也從不切實(shí)際的幻想走向了開(kāi)始理解真實(shí)需求。
本次，霞光FM有幸在近期，與沙特Ajabr家族中國(guó)辦公室董事總經(jīng)理劉奕鑫對(duì)話(huà)，談了談沙特自2016年提出“2030愿景”以來(lái)的社會(huì)變革、資金流向、商業(yè)邏輯及未來(lái)機(jī)會(huì)。如今，沙特致力于國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“2030愿景”早已進(jìn)度過(guò)半，哪些目標(biāo)達(dá)成？哪些已然擱淺？哪些又未完待續(xù)？而在這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)可以扮演怎樣的角色呢？
以下為本次對(duì)話(huà)的核心觀點(diǎn)：
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沙特2030愿景實(shí)施7年以來(lái)，市場(chǎng)格局發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)政府主導(dǎo)的資金潮已逐漸褪去。2016年愿景提出初期，沙特啟動(dòng)了歷史上最大規(guī)模的改革，政府大手筆投入超大規(guī)模基建、超級(jí)城市、紅海旅游區(qū)等巨型項(xiàng)目，資金像潮水般涌向各類(lèi)宏大構(gòu)想。但7年過(guò)去，市場(chǎng)逐漸回歸理性，政府資金的主導(dǎo)地位明顯下降，沙特公共投資基金（PIF）放慢了對(duì)巨型項(xiàng)目的支出節(jié)奏，不再盲目追求“貪大求快”，而是更加注重成本核算與項(xiàng)目交付質(zhì)量。
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外資企業(yè)在沙特市場(chǎng)的心態(tài)與策略，這7年間發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。初期，全球資本聽(tīng)聞沙特2030愿景的宏大規(guī)劃，紛紛蜂擁而至，大多帶著“搶占風(fēng)口”的急切心態(tài)，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知停留在“資金充足、機(jī)會(huì)無(wú)限”的表面幻想中，缺乏對(duì)本地實(shí)際情況的深入了解。而經(jīng)過(guò)7年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，外資企業(yè)逐漸褪去浮躁，開(kāi)始理性審視沙特市場(chǎng)，不再盲目跟風(fēng)巨型項(xiàng)目，而是聚焦本地真實(shí)需求，調(diào)整自身策略以適配沙特的商業(yè)邏輯和文化環(huán)境，從“被動(dòng)適應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)融合”，更加注重項(xiàng)目的可行性與長(zhǎng)期回報(bào)。
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沙特“2030愿景”實(shí)施至今，最核心、最深遠(yuǎn)的成就，并非某一個(gè)巨型項(xiàng)目的落地，而是喚醒了沙特國(guó)民的自我意識(shí)，讓本地人樹(shù)立起“我們也行、我們能干”的自信心。在愿景提出之前，沙特人習(xí)慣了依靠能源出口帶來(lái)的財(cái)富購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，很多人缺乏工作的動(dòng)力和自信心，認(rèn)為“很多事情我們做不了”。而愿景提出后，政府通過(guò)宏大的敘事、巨大的投入，以及強(qiáng)制推動(dòng)部分行業(yè)由本地人主導(dǎo)（比如旅游業(yè)），讓沙特人在實(shí)踐中逐漸意識(shí)到自己的能力，這種國(guó)民意識(shí)的覺(jué)醒，是沙特社會(huì)轉(zhuǎn)型最核心的動(dòng)力。
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The Line（線性城市）等沙特超級(jí)項(xiàng)目，更多是國(guó)家形象宣傳和未來(lái)愿景的PR項(xiàng)目，短期內(nèi)完全落地并不現(xiàn)實(shí)，需要用常識(shí)理性判斷。這類(lèi)項(xiàng)目動(dòng)輒宣稱(chēng)容納上千萬(wàn)人口，但沙特本土人口僅2500-2600萬(wàn)左右，且需要吸引大量能接受超前生活方式的人口，從人口、資金、技術(shù)等多個(gè)維度來(lái)看，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。這類(lèi)項(xiàng)目的核心意義在于傳遞沙特“擁抱未來(lái)”的信號(hào)，而非短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)化落地，正確解讀這類(lèi)項(xiàng)目，才能避免產(chǎn)生不切實(shí)際的預(yù)期。
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沙特的商業(yè)邏輯與中國(guó)有顯著不同，核心特點(diǎn)是“人先于事”——當(dāng)?shù)厝嗽诤献髦校瑫?huì)先判斷“你是誰(shuí)”，先認(rèn)可人、建立信任，再談具體的合作事宜。這種邏輯下，信任的建立成本極高，需要花費(fèi)大量時(shí)間了解彼此、建立聲譽(yù)，但一旦建立信任，合作的黏性會(huì)極強(qiáng)，且能長(zhǎng)期穩(wěn)定延續(xù)。沙特人一旦認(rèn)可合作伙伴，即便在項(xiàng)目執(zhí)行中出現(xiàn)磕磕絆絆，也不會(huì)輕易指責(zé)，反而會(huì)主動(dòng)幫忙解決問(wèn)題，甚至能維持十年、二十年的長(zhǎng)期合作，這與中國(guó)市場(chǎng)“先談事、再識(shí)人”的邏輯形成鮮明對(duì)比。
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中國(guó)人想要在沙特長(zhǎng)期立足、深耕發(fā)展，并非單純依靠資金或技術(shù)，關(guān)鍵在于具備語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)、保持“清零心態(tài)”，以及主動(dòng)融入當(dāng)?shù)氐墓?jié)奏與文化，而非試圖對(duì)抗或改變。劉奕鑫也正是因?yàn)榇髮W(xué)主修阿拉伯語(yǔ)，消除了語(yǔ)言障礙，才有更多機(jī)會(huì)接觸本地文化、融入本地社會(huì)。同時(shí)，他在剛到沙特的前三個(gè)月極不適應(yīng)，但最終選擇“放下國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)變成本地節(jié)奏的一部分”，這種不糾結(jié)于“差異”、以開(kāi)放包容的心態(tài)接納當(dāng)?shù)匚幕膽B(tài)度，是中國(guó)人在沙特長(zhǎng)期發(fā)展的核心前提。
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中國(guó)企業(yè)出海沙特時(shí)，普遍面臨一個(gè)核心痛點(diǎn)：習(xí)慣于照搬國(guó)內(nèi)成熟的商業(yè)打法，急于談?dòng)唵?、講性?xún)r(jià)比、秀技術(shù)，卻忽視了跨文化溝通的重要性，最終導(dǎo)致落地困難、鎩羽而歸。很多中國(guó)企業(yè)帶著國(guó)內(nèi)的“解題思維”，一到沙特就拿出產(chǎn)品圖錄、視頻，急于推銷(xiāo)自己，卻沒(méi)有花時(shí)間了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、社交?guī)則和決策邏輯，也沒(méi)有放下“我們更高效、更先進(jìn)”的傲慢，導(dǎo)致無(wú)法與本地人建立信任，即便有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和技術(shù)，也難以打開(kāi)市場(chǎng)。
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真正意義上的融入沙特，絕非僅僅掌握阿拉伯語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，更核心的是理解當(dāng)?shù)厝说臎Q策邏輯、社交規(guī)則與價(jià)值體系，避免抱有“高維打低維”的傲慢心態(tài)。融入的關(guān)鍵的是“清零心態(tài)”——放下國(guó)內(nèi)的固有經(jīng)驗(yàn)和偏見(jiàn)，不盲目對(duì)比“我們?cè)趺醋?、他們?cè)趺醋觥?，也不輕視當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展節(jié)奏和文化習(xí)慣，而是以開(kāi)放的心態(tài)去觀察、去傾聽(tīng)、去適應(yīng)。比如，沙特人注重“先喝咖啡、再談事情”，咖啡禮儀中蘊(yùn)含著社交信號(hào)，理解這些細(xì)節(jié)，才能更好地建立信任，為后續(xù)合作打下基礎(chǔ)。
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沙特市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，很多需求往往是模糊不清的，并非像中國(guó)市場(chǎng)那樣有明確的訂單或需求描述。這就要求企業(yè)在沙特開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，不能只做“乙方”，還要兼顧“導(dǎo)師”的角色——在尊重對(duì)方的前提下，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝嗣鞔_需求、具象化需求。無(wú)論是傳統(tǒng)基建行業(yè)，還是新興的科技領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)都需要一邊提供產(chǎn)品或服務(wù)，一邊教當(dāng)?shù)厝巳绾问褂?、如何落地，同時(shí)還要照顧到對(duì)方的自尊和熱情，不能高高在上，只有這樣，才能將模糊的需求轉(zhuǎn)化為具體的合作機(jī)會(huì)。
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中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式在沙特并非完全適用，需根據(jù)行業(yè)特性區(qū)別對(duì)待：互聯(lián)網(wǎng)、外賣(mài)等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、文化門(mén)檻低的行業(yè)，中國(guó)模式可高效復(fù)制，比如美團(tuán)出海沙特后，短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了市占率的突破，保持高速發(fā)展勢(shì)頭；但政務(wù)合作、基建工程等需要深度綁定本地政府、融入本地社會(huì)的行業(yè)，文化門(mén)檻極高，不能照搬國(guó)內(nèi)打法。這類(lèi)行業(yè)需要花費(fèi)大量時(shí)間處理政務(wù)關(guān)系、了解本地規(guī)則，否則即便有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也難以落地。
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沙特人在商業(yè)決策中，非?？粗睾献骰锇槭欠瘛白鲎愎φn、懂本地”，前15分鐘的溝通往往決定了合作能否繼續(xù)。沙特人習(xí)慣認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)主動(dòng)來(lái)到本地，就應(yīng)該提前了解當(dāng)?shù)氐奈幕⒁?guī)則、需求，甚至了解他們的KPI和困惑。如果在溝通中，合作伙伴表現(xiàn)出對(duì)本地情況的無(wú)知，沙特人就會(huì)失去繼續(xù)探討合作的熱情。這就要求中國(guó)企業(yè)出海前，必須做好充分的調(diào)研，提前了解沙特的政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)規(guī)則、文化習(xí)俗，避免因“不懂本地”而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
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近年以來(lái)，沙特的國(guó)家戰(zhàn)略投入方向發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，從之前的巨型基建狂潮，轉(zhuǎn)向更具實(shí)用性和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的領(lǐng)域。一方面，沙特作為能源大國(guó)，正積極布局算力、AI、能源轉(zhuǎn)化等領(lǐng)域，比如建設(shè)超算中心、數(shù)據(jù)中心，將傳統(tǒng)化石能源和新能源轉(zhuǎn)化為算力，輸出給能源短缺的歐洲和算力需求巨大的美國(guó)；另一方面，文旅、體育、實(shí)體經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的投入也在不斷增加，不再盲目追求“眼球效應(yīng)”，而是更注重項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值和長(zhǎng)期回報(bào)，適配全球發(fā)展趨勢(shì)。
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沙特的投資模式正從政府“大包大攬”轉(zhuǎn)向“政府領(lǐng)投+社會(huì)資本參與”的模式，PPP（政府和社會(huì)資本合作）模式的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，海外資本的參與度也大幅提升。初期，沙特的重大項(xiàng)目幾乎全部由政府資金主導(dǎo)，導(dǎo)致私營(yíng)部門(mén)抱怨“只能喝湯、不能吃肉”，甚至很多小企業(yè)連湯都喝不上。而隨著油價(jià)波動(dòng)、政府資金壓力增大，沙特開(kāi)始引導(dǎo)社會(huì)資本、海外資本參與重大項(xiàng)目，比如海灣周邊的科威特、卡塔爾、阿聯(lián)酋等國(guó)的企業(yè)，以及美國(guó)的黑石、黑巖等資本，都紛紛參與到沙特的基建等項(xiàng)目中，形成了多元化的投資格局。
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未來(lái)7年，沙特市場(chǎng)中確定性較高的機(jī)會(huì)，主要集中在多個(gè)領(lǐng)域：一是文旅、會(huì)展與體育賽事經(jīng)濟(jì)，隨著亞洲杯、世界杯、世博會(huì)等國(guó)際賽事的籌備和舉辦，基建更新、旅游消費(fèi)、會(huì)展服務(wù)等需求會(huì)持續(xù)增加；二是基建配套領(lǐng)域，包括舊樓宇翻修、住宅與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以及相關(guān)的軟裝、家具等上下游產(chǎn)業(yè)；三是餐飲零售運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，沙特本地同類(lèi)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，中國(guó)企業(yè)可輸出成熟的運(yùn)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)玩法；四是AI應(yīng)用與算力服務(wù)，沙特正大力布局AI，且在應(yīng)用端沒(méi)有被美國(guó)限制，中國(guó)企業(yè)在軟件、服務(wù)等領(lǐng)域有較大優(yōu)勢(shì)。
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沙特的下沉市場(chǎng)，即利雅得之外的二三線城市、省份及鄉(xiāng)村地區(qū)，存在大量未被挖掘的真實(shí)需求與商業(yè)空白，值得中國(guó)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。目前，沙特的改革之風(fēng)主要從利雅得、吉達(dá)、達(dá)曼等一線城市吹起，大量資源和機(jī)會(huì)也集中在這些城市，但沙特國(guó)土面積廣闊，二三線城市及下沉地區(qū)的人口和需求同樣巨大。比如，沙特正在推進(jìn)“文化下鄉(xiāng)”，在吉達(dá)、達(dá)曼等城市之外的地區(qū)舉辦文化季，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)孛癖姷木裎幕枨?，這類(lèi)下沉市場(chǎng)的文旅、消費(fèi)等領(lǐng)域，都存在巨大的商業(yè)潛力。
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近年來(lái)，沙特正大力推進(jìn)國(guó)族認(rèn)同與本土文化復(fù)興，試圖強(qiáng)化“沙特人”的身份認(rèn)知（此前沙特人更看重“穆斯林”“阿拉伯人”的身份），這一趨勢(shì)帶來(lái)了文創(chuàng)、手工藝、軟裝裝飾等領(lǐng)域的新增量。沙特政府通過(guò)舉辦手工藝文化周、將本地幾何花紋等元素融入建筑和產(chǎn)品等方式，推動(dòng)本土文化的傳播，而很多本地手工藝面臨失傳、產(chǎn)能不足等問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)可結(jié)合自身的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力，與沙特本地手工藝人合作，開(kāi)發(fā)帶有沙特本土元素的產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
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沙特的金融市場(chǎng)正持續(xù)開(kāi)放，2025年10月宣布擬取消實(shí)施10年的合格外國(guó)投資者制度，允許非居民外國(guó)投資者直接交易股票，未來(lái)還將進(jìn)一步簡(jiǎn)化外國(guó)人購(gòu)房流程，金融市場(chǎng)的開(kāi)放程度不斷提升。沙特本地交易所（Tadawul）的體量正隨著主權(quán)基金的布局不斷擴(kuò)大，雖然目前市場(chǎng)透明度仍有不足，且存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但作為一個(gè)處于上升周期的經(jīng)濟(jì)體，沙特二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正在逐漸增加，前提是投資者需對(duì)沙特的企業(yè)、市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行深度調(diào)研，理性判斷風(fēng)險(xiǎn)。
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中國(guó)企業(yè)在沙特市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵，總結(jié)起來(lái)就是：肉身出海、在場(chǎng)觀察、本地化深耕、做長(zhǎng)期貢獻(xiàn)，而非追求短期快錢(qián)?！霸趫?chǎng)”是了解沙特市場(chǎng)的前提，只有親自來(lái)到沙特，與本地人接觸、交流，才能真正理解當(dāng)?shù)氐奈幕托枨?，避免被網(wǎng)上的碎片化信息誤導(dǎo)；同時(shí)，企業(yè)要摒棄“賺快錢(qián)”的心態(tài)，深耕本地化，不僅要雇傭本地人，更要為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)做貢獻(xiàn)（比如溫超集團(tuán)在沙特建農(nóng)場(chǎng)，推動(dòng)本地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展），建立長(zhǎng)期的信任和聲譽(yù)，才能在沙特市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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