《澳大利亞郵政2026電商報(bào)告》深度解析了澳大利亞最新的在線購物趨勢，為零售商及從業(yè)者提供了關(guān)于消費(fèi)者行為變遷、市場趨勢及未來機(jī)遇的全面洞察。報(bào)告指出，隨著電商的迅猛發(fā)展，2025年澳大利亞家庭網(wǎng)購參與度持續(xù)攀升，電商已成為零售業(yè)的主導(dǎo)力量。
澳大利亞郵政集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事總經(jīng)理Paul Graham指出，2025年電商持續(xù)加速，全澳網(wǎng)購家庭已達(dá)980萬戶。他強(qiáng)調(diào)，從"嬰兒潮"到"Z世代"，各代際消費(fèi)者對"更多價(jià)值、更多便利、更快速度和更多選擇"的追求高度一致。隨著用戶習(xí)慣的深刻改變，服務(wù)企業(yè)的加速迭代也勢在必行。
一、網(wǎng)購已深入到澳大利亞消費(fèi)者的日常生活
2025年，澳大利亞消費(fèi)者在線支出創(chuàng)下826億澳元的歷史新高，同比增長14%。全國980萬戶家庭參與網(wǎng)購，其中41%至少每兩周購物一次，較前一年增加11.7萬戶。
報(bào)告提煉了三大核心發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者品牌忠誠度下降、購物頻率提升、配送體驗(yàn)持續(xù)改善?；诖耍瑘?bào)告進(jìn)一步提出貫穿2026年的五條商業(yè)啟示：清晰傳遞價(jià)值、為智能體未來做好準(zhǔn)備、從交易思維轉(zhuǎn)向連接思維、把握促銷節(jié)點(diǎn)、提供多樣化配送選項(xiàng)。
二、2026年電商企業(yè)的五大行動(dòng)指南
-
價(jià)值傳遞：73%的消費(fèi)者等待促銷才購買，81%會(huì)在不同平臺(tái)比價(jià)。因此，商家應(yīng)在購物鏈路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)清晰傳遞優(yōu)惠及促銷信息，從而便于銷售轉(zhuǎn)化。
-
擁抱智能體未來：未來若無法被AI智能體發(fā)現(xiàn)，將無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
-
連接重于交易：AI正在重塑消費(fèi)者旅程，一致性與真實(shí)性成為贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，個(gè)性化體驗(yàn)才能帶來真正的用戶忠誠度。
-
搶占促銷節(jié)點(diǎn)：96%的Z世代會(huì)等待黑五、網(wǎng)一等大促。因此企業(yè)需提前預(yù)熱、制定定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)的用戶心智搶占。
-
配送即競爭力：69%的消費(fèi)者偏好多樣化配送方式，32%會(huì)因是否具備自提點(diǎn)而選擇某家零售商。配送選項(xiàng)正在成為商家的差異化戰(zhàn)場。
三、重識你的消費(fèi)者代際畫像
-
Z世代：通過社交媒體發(fā)現(xiàn)商品，價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，對智能體電商等新興技術(shù)最為開放。
-
千禧一代：便利與價(jià)值并重，追求靈活與速度，樂于擁抱技術(shù)讓購物更高效。
-
X世代：務(wù)實(shí)理性，偏好可靠與已驗(yàn)證的收益，采用新技術(shù)時(shí)審慎權(quán)衡。
-
嬰兒潮一代：品質(zhì)至上，看重免費(fèi)可靠的配送，只在他們信任的零售商處消費(fèi)。
-
建設(shè)者一代（1925-1945）：謹(jǐn)慎網(wǎng)購，優(yōu)先信譽(yù)與配送確定性，在線支出增長最快。
四、消費(fèi)行為新常態(tài)
2025年，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)三大特征：
-
品牌忠誠度下降：消費(fèi)者更加挑剔、對品牌的忠誠度降低、專注于尋找價(jià)值。平均每個(gè)家庭會(huì)從16家不同的零售商處購物，這一數(shù)字在過去十年翻了一倍多。
-
小額高頻購物成為常態(tài)：受折扣刺激、訂閱福利（如免費(fèi)配送）等影響，單次購物客單價(jià)降低，但購買頻率增加。
-
配送期望持續(xù)提升：69%的購物者希望在結(jié)賬時(shí)能夠看到配送選項(xiàng)。
五、澳大利亞電商地理圖譜
從區(qū)域分布看，首府城市家庭主導(dǎo)了在線支出，而外郊區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的增長率最高。
-
首府城市：710萬家庭網(wǎng)購，支出619億澳元，同比增長13.8%
-
內(nèi)郊區(qū)：180萬家庭網(wǎng)購，支出138億澳元，同比增長13.6%
-
外郊及偏遠(yuǎn)地區(qū)：90萬家庭網(wǎng)購，支出68億澳元，同比增長14.4%
這一數(shù)據(jù)表明，電商正在向全澳各地滲透，偏遠(yuǎn)地區(qū)的增長潛力不容忽視。
六、在線市場平臺(tái)崛起
2025年，澳大利亞消費(fèi)者在第三方線上平臺(tái)（如亞馬遜、Temu）消費(fèi)189億澳元，同比增長13%，占據(jù)在線消費(fèi)總額的23%，這一數(shù)據(jù)不包括Big W Market、Kmart Marketplace等
第三方線上平臺(tái)之所以成為增長引擎，源于其強(qiáng)大的價(jià)值主張：有競爭力的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品選擇、"一站式購物"的便利性，既能吸引新客也能促進(jìn)轉(zhuǎn)化。對于中小零售商而言，電商平臺(tái)可以成為即時(shí)的二級銷售渠道，提供海量受眾、內(nèi)置信任和規(guī)?；窂健５瑫r(shí)也需權(quán)衡競爭激烈度、利潤壓力和品牌控制權(quán)削弱等風(fēng)險(xiǎn)。
七、結(jié)賬體驗(yàn)優(yōu)化
Shopify亞太及日本區(qū)董事總經(jīng)理Shaun Broughton強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品再好、網(wǎng)站再優(yōu)、營銷再精準(zhǔn)，如果結(jié)賬環(huán)節(jié)失敗，一切都將前功盡棄。表現(xiàn)最佳的網(wǎng)站都在消除顧客的摩擦點(diǎn)。
對于支付服務(wù)商，應(yīng)當(dāng)參考以下六大結(jié)賬優(yōu)化技巧：
-
采用單頁結(jié)賬：簡化流程，減少跳出
-
集成快捷支付：Shop Pay、Apple Pay、Google Pay等可提升轉(zhuǎn)化率，Shop Pay比訪客結(jié)賬高出50%
-
多樣化支付方式：例如信用卡、PayPal、先買后付、禮品卡等
-
取消強(qiáng)制注冊：降低新客購買門檻
-
展示信任徽章：增強(qiáng)顧客分享個(gè)人數(shù)據(jù)的信心和信任度
-
利用棄購提醒：通過郵件或短信發(fā)送優(yōu)惠，挽回?fù)p失
八、自提柜成為新標(biāo)配
在全球范圍內(nèi)，隨著電商和二手電商重塑消費(fèi)者收件和退貨方式，"外出自提"配送正在加速。在德國等地，密集的自提柜網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者對靈活性的偏好，自提已成為主流。
澳大利亞正沿襲歐洲發(fā)展軌跡，但目前仍有差距。調(diào)研顯示，42%的消費(fèi)者尚不了解自提柜，然而一旦知曉，74%的人都愿意嘗試。盡管普及率不及歐洲，澳大利亞自提配送正以每年約17%的速度增長——消費(fèi)者對便利性、選擇權(quán)和自主性的期望正在重塑配送格局。
九、配送速度加速升級
消費(fèi)者對配送速度的期望正在提升，但可靠性同樣重要。調(diào)研顯示，當(dāng)商品時(shí)效性強(qiáng)或用于特殊場合時(shí)，73%的消費(fèi)者期望當(dāng)日或次日達(dá)；50%愿意為當(dāng)日或次日達(dá)支付額外費(fèi)用，其中Z世代和千禧一代的意愿最高（均為59%）。
時(shí)尚電商平臺(tái)THE ICONIC的經(jīng)驗(yàn)表明，配送速度會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化率。Blake Egglestone指出，訂單在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)的需求日益增長，結(jié)賬時(shí)顯示的配送時(shí)間每增加一天，轉(zhuǎn)化率將下降3-10%。
十、未來電商四大關(guān)鍵趨勢
德勤專家指出了2026年及未來電商的四大關(guān)鍵趨勢：
-
二手電商：受可負(fù)擔(dān)性和可持續(xù)性驅(qū)動(dòng)，澳大利亞電商市場將繼續(xù)增長。零售商也有機(jī)會(huì)捕獲價(jià)值，而非將市場全部讓給第三方平臺(tái)。
-
智能體電商：預(yù)計(jì)到2030年，智能體AI預(yù)計(jì)將影響30%的數(shù)字交易。商家需被AI發(fā)現(xiàn)并評估內(nèi)容優(yōu)化，這意味著需要結(jié)構(gòu)化、機(jī)器可讀的產(chǎn)品信息。
-
社交電商：澳大利亞社交驅(qū)動(dòng)購物預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。商家需將資源轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者、整合購物內(nèi)容，在任何可能觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。
-
全球電商平臺(tái)：近半數(shù)購物者在決策時(shí)"總是"或"經(jīng)常"考慮全球電商平臺(tái)。消費(fèi)者可能在價(jià)格上受益，但中小企業(yè)難以競爭可能導(dǎo)致本地選擇減少。
十一、智能體電商時(shí)代到來
隨著AI應(yīng)用率激增，六成澳大利亞人正在使用AI，28%的千禧一代每天都在使用。智能體電商標(biāo)志著電商的重大轉(zhuǎn)變——對零售商而言，這是從為人類參與優(yōu)化向?yàn)锳I智能體的根本性轉(zhuǎn)變。
智能體工作流程包括六個(gè)環(huán)節(jié)：感知（監(jiān)測預(yù)測需求）、發(fā)現(xiàn)（掃描市場比價(jià)）、授權(quán)（消費(fèi)者設(shè)定規(guī)則授權(quán)購買）、交易（自主下單支付）、追蹤（追蹤配送和退換貨）、學(xué)習(xí)（從結(jié)果中學(xué)習(xí)優(yōu)化）。
這一概念正在快速成為現(xiàn)實(shí)：沃爾瑪、Etsy與OpenAI合作實(shí)現(xiàn)對話式購物；Shopify開發(fā)AI商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施；Visa、PayPal等支付商推出智能體就緒API。智能體電商正從概念走向落地。
十二、智能體電商的接受度
新技術(shù)往往伴隨著初期的猶豫。調(diào)查顯示，年輕一代對智能體電商更為舒適和樂觀：
-
18-34歲群體：謹(jǐn)慎態(tài)度占比約40%，樂觀態(tài)度占比約60%
-
35-54歲群體：謹(jǐn)慎態(tài)度占比約60%，樂觀態(tài)度占比約40%
-
55歲以上群體：謹(jǐn)慎態(tài)度占比近80%，樂觀態(tài)度占比僅20%
盡管消費(fèi)者存在猶豫，企業(yè)正在擁抱智能體電商。Shopify建議企業(yè)從三方面入手：
-
將AI平臺(tái)視為新銷售渠道：優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，使AI智能體能在對話中準(zhǔn)確呈現(xiàn)產(chǎn)品
-
維護(hù)品牌身份：用專業(yè)工具決定在哪些AI對話場景銷售產(chǎn)品
-
立即行動(dòng)：無需過度思考，現(xiàn)在開始行動(dòng)，不然將面臨落后風(fēng)險(xiǎn)
智能體電商正開啟零售業(yè)的范式革命。其核心轉(zhuǎn)變在于：購物決策主體從“人”逐步讓渡給“AI智能體”——消費(fèi)者授權(quán)智能體代行比價(jià)、下單、支付、追蹤等全鏈路操作，交易邏輯從“人找貨”轉(zhuǎn)向“智能體代尋代購”。
這一趨勢將重塑零售商的競爭規(guī)則。未來的戰(zhàn)場不再是品牌官網(wǎng)或電商平臺(tái)，而是智能體的“推薦列表”。商品若無法被智能體準(zhǔn)確理解、評估和調(diào)用，或?qū)南M(fèi)者的候選清單中自動(dòng)消失。這意味著，產(chǎn)品信息的結(jié)構(gòu)化、機(jī)器可讀性將成為基礎(chǔ)門檻，而非增值選項(xiàng)。
與此同時(shí)，智能體將推動(dòng)消費(fèi)決策高度理性化——基于數(shù)據(jù)的最優(yōu)解取代基于情感的品牌忠誠，價(jià)格、配送速度、退換便利性等可量化的指標(biāo)將成為核心競爭要素。因此，零售商需從“打動(dòng)人心”轉(zhuǎn)向“說服算法”，從經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
展望2030年，智能體或?qū)⒅鲗?dǎo)三成以上的數(shù)字交易。這不僅是技術(shù)升級，更是商業(yè)底層邏輯的重構(gòu)：誰掌控智能體的認(rèn)知入口，誰就掌握未來零售業(yè)的命脈。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
