文 / 董軒?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)?
2024年中期，上海家化首提“四個聚焦”戰(zhàn)略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。
經(jīng)歷了一個完整的執(zhí)行期后，“四個聚焦”的成效如何？
近日，上海家化公布2025年年報：營收63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元，相比上年扭虧為盈。
這份成績單，放在公司過往幾年的波動曲線中，反轉信號強烈。但市場仍普遍關心一個問題，這一反轉究竟是短暫反彈，還是真正進入修復通道？如果是，這場修復能否持續(xù)，并轉化為上海家化下一階段的增長動能？
《節(jié)點財經(jīng)》試圖通過復盤上海家化2025年的經(jīng)營表現(xiàn)，拆解四個聚焦背后的動能邏輯，并前瞻2026年的業(yè)務演進，呈現(xiàn)這家百年企業(yè)正在經(jīng)歷的轉型。
短暫反彈還是真正修復？
要回答上面的第一個問題，我們需要回到數(shù)據(jù)本身。
先看整體表現(xiàn)。2025年，上海家化營收63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元。
對比2025年全國化妝品零售總額5.1%的增速，上海家化顯著跑贏大盤。
聚焦檢驗主業(yè)健康度最硬核、最可靠的指標——經(jīng)營性現(xiàn)金流指標，上海家化在本期達到8.01億元，相較2024年的2.73億元，增幅193.3%，“造血”功能大幅強化。
更值得關注的是增長節(jié)奏的連續(xù)性。2025年Q2至Q4，上海家化的營收同比增速分別為25.39%、28.29%、12.83%，呈現(xiàn)出“修復—釋放—企穩(wěn)”的形態(tài)：Q2的上揚標志著公司走出調整期，行至由負轉正的拐點；Q3在核心品牌、爆款單品及線上渠道的加持下，動能噴涌，錄得近30%的高增；Q4勢頭雖有回落，但依然穩(wěn)定在兩位數(shù)區(qū)間。
這一形態(tài)反映出，上海家化過去一年的修復并非偶發(fā)性“脈沖”，而是趨勢確立后的慣性改善。
盈利方面，2025年上海家化的毛利率同比提升5個百分點至62.59%，主要系產(chǎn)品結構優(yōu)化、渠道改革以及部分原料采購價格下降所致。
比如，六神、玉澤貢獻主要增量，佰草集、美加凈部分單品復蘇，成功跑出三大億元級單品：六神驅蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥；渠道端，補齊線上短板，線上收入占比繼續(xù)提升等；在小紅書、抖音種草，達人帶貨、明星背書等，放大品牌聲量。
多管齊下，《節(jié)點財經(jīng)》注意到，此番上海家化毛利率的提升并非此消彼長、拆東墻補西墻的關系，而是全線普漲：
劃分產(chǎn)品，個護、美妝、創(chuàng)新、海外，毛利率分別增加1.3個百分點、4.13個百分點、8.82個百分點、5.27個百分點；劃分銷售模式，線上毛利率增2.19個百分點，線下毛利率增7.53個百分點。
如果說毛利率提升驗證上海家化增長的成色，即不是靠價格戰(zhàn)或促銷堆量換來的規(guī)模膨脹，而是產(chǎn)品迭代、品牌力煥新、產(chǎn)品結構優(yōu)化等因素共同作用的實質性升級；那么，應收賬款和存貨的改觀，則對增長的“真實性”負責，也是判斷其“真正修復”的另一塊拼圖。
財報顯示，截至2025年末，上海家化應收賬款同比下降26.5%，存貨同比下降7.6%，這表明公司并非通過壓貨來美化報表，而是來自渠道去庫存和運營效率進階。
綜合來看，經(jīng)過2025年一年的盤整，“四個聚焦”戰(zhàn)略初見成效，上海家化“基本盤”開始企穩(wěn)回升，戰(zhàn)略調整期的承壓狀態(tài)也切換到修復通道，為下一階段的躍遷爭取到了關鍵的時間窗口。
但我們也要客觀認識到，這仍是一種“修復性”的狀態(tài)，而非“跨越式”的突破，營收和凈利潤相比公司歷史高點仍有距離。同時，海外業(yè)務受不可抗力影響，仍處于恢復期，在一定程度上拉低了公司營收整體增速。
“四個聚焦”下的“加減法”動能邏輯
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，上海家化2025年的雙增答卷，本質上是“四個聚焦”下“做加法”與“做減法”并行推進的結果。
錨定“四個聚焦”，上海家化旗下品牌按照發(fā)展優(yōu)先級，構建起“賽馬機制”：核心品牌六神、玉澤、佰草集，獲得重點資源傾斜，成為拉動業(yè)績的主引擎，擔綱品牌價值回升的中堅力量；其他品牌，包括高夫、啟初、雙妹、美加凈等，在各自的細分賽道爭取最大化生存。
這種“畢其功于一役”的打法，減少了多品牌分散投入的損耗，提高投入產(chǎn)出效率，驅動公司在2025年率先跑出三大億元級單品，帶動整體業(yè)績上升。
其中，六神聚焦“專業(yè)驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”，推出的升級版便攜式驅蚊蛋，其“具有驅蚊功能的香水”的差異化賣點，最大限度的打破花露水的季節(jié)性限制。年中上市的六神黑金蛋，主打8.2小時長效驅蚊，采用48ml小容量包裝，更是點燃消費熱情。
數(shù)據(jù)不會說謊，2025年六神在線上斬獲雙位數(shù)的GMV增長，線上占比大幅提升。
同樣亮眼的還有玉澤，其持續(xù)深化“皮膚屏障修護專家”定位，在功效護膚賽道建立信任壁壘，取得超預期增長。
玉澤第二代專研修護面霜持續(xù)放量，貢獻業(yè)績增量，三季度官宣國民乒乓球運動員樊振東為品牌代言人，進一步強化了品牌在醫(yī)學護膚領域的公信力及口碑。
相比六神和玉澤，佰草集屬于沒有多少仰仗，完全靠自己跑出來的“孤勇者”。
2025年，僅佰草集大白泥GMV達2億多，對比2024年翻了5倍，位列全平臺細分賽道第二，形成虹吸效應；新品“仙草油”作為行業(yè)首個實現(xiàn)60%高濃添加、100%植萃的精華油產(chǎn)品，上市即登頂天貓精華油新品榜與抖音舒緩精油好物榜首位。
在做加法的同時，上海家化有的放矢地做減法。
2024年，上海家化的SKU從1萬個減少到3000個，并在2025年繼續(xù)縮減30%。這樣一來，每個單品的效率變高，庫存和人力下降，品效提升。
其次，有選擇地收縮KA、百貨店、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)線下低效渠道，將資源、精力轉向更契合消費者購買習慣、ROI更高的線上渠道。
2025年，上海家化國內業(yè)務中，線上渠道收入同比增長36.9%，線上渠道占比擴大到44.4%，同比提升7.5個百分點，美妝業(yè)務線上渠道收入更是同比增超60%。
對于線下渠道，上海家化也不是一撤了之，而是滌故革新，瞄準即時零售、O2O等新場景重新布局，比如落地“萬店萬堆”的地堆策略，拓展閃電倉、零食折扣店等新業(yè)態(tài)。
導向財務端，2025年上海家化在線下恢復增勢，在同口徑統(tǒng)計下，收入同比增長 4.60%至36.5億元，毛利率提升 5.75 個百分點。
站位“加減法”的視角，上海家化2025年“雙增”背后的動能邏輯是比較清晰的：通過“減法”清理歷史包袱，割舍冗余資產(chǎn)與低質渠道，釋放資源；通過“加法”聚焦核心賽道，打造爆款，重構產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，進而實現(xiàn)質效齊升的高質量修復。
從修復走向新周期
如果說2024年是刮骨療毒后徹底出清不確定性，2025年是修復蓄力，那么從2026年起，上海家化有望迎來主動增長周期。
這一判斷的底層支撐不僅來自修復之后基本面的企穩(wěn)回升，也來自上海家化的三大核心競爭力。
首先，科研實力構筑產(chǎn)品護城河。
作為國內日化行業(yè)最早建立研發(fā)中心的企業(yè)之一，上海家化始終堅定科研立身，擁有龐大的專利庫和獨特配方儲備，這從根基上為新品上市、舊品迭代夯實技術基因，也是公司可持續(xù)、可復用的戰(zhàn)略縱深。
比如，六神從驅蚊蛋延伸至香氛沐浴露、嬰童系列，拓寬品類邊界；玉澤在干敏霜、油敏霜基礎上，2026年初推出特潤霜，覆蓋醫(yī)美術后、極寒等場景。
財報顯示，截至2025年末，上海家化及其子公司累計授權有效專利 483 件（含涉外專利4 件、發(fā)明專利123 件），累計參與制修訂標準 158 項。
2025年，公司研發(fā)費用同比大增34.69%。自2020年至今的六年間，其研發(fā)投入累計近10億元。
其次，豐富、深厚的品牌資產(chǎn)組合。
上海家化起家于1898年創(chuàng)立的香港廣生行，歷經(jīng)百年發(fā)展，旗下?lián)碛辛?、玉澤、佰草集、美加凈、高夫、啟初、雙妹等多個品牌，覆蓋個護、美妝、母嬰等不同賽道，品牌資產(chǎn)豐富、深厚。
在梯隊化運營策略下，公司正從“單點打爆”轉向“梯隊協(xié)同”，為公司供給多層次的增長動能，即強的更強，弱的也會逐漸跟上。
這從去年上海家化的業(yè)績表現(xiàn)即可看出，毛利率全線提升，線上幾乎所有品牌都在增長，線下也沒落下。
公司透露， 2025年Q4成立了“億元單品俱樂部”，繼續(xù)以爆品邏輯打造產(chǎn)品矩陣。
最后，供應鏈優(yōu)勢。
上海家化擁有五個自有工廠，引進先進的生產(chǎn)設備與制造系統(tǒng)，并在數(shù)字化、智能化方面持續(xù)升級，有助于縮短制造、流通鏈路。
同時，“AI賦能·智造未來”電商供應鏈創(chuàng)新項目快速推進，柔性供應鏈能力持續(xù)增強。以“友誼”定制罐為例，消費者上傳照片后20秒即可生成定制產(chǎn)品，次日發(fā)貨，1罐起訂，這種“一人一罐”的個性化模式，讓老品牌找到了與年輕人對話的新方式。
2025年應收賬款、存貨、現(xiàn)金流指標的改善，本身也是對上海家化供應鏈優(yōu)勢的佐證。
謹慎樂觀，我們可以說，上海家化“最難的一頁”已經(jīng)翻過，當前正在“進入右側”，但能走多遠，取決于戰(zhàn)略執(zhí)行、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌煥新、品質升級等多重因素。
行至文末，我們再回頭看文章開篇的第二個問題，“這場修復能否持續(xù)，并轉化為上海家化下一階段的增長動能？”
實際上，公司管理層已經(jīng)用業(yè)績指引給出答案：2026年上海家化努力實現(xiàn)收入兩位數(shù)的增長，線上保持快速增長。
特別聲明：本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
